Ни для кого не секрет, что интернет сегодня – один из самых перспективных каналов рекламы. Доказывает это хотя бы то, что в кризис, когда рекламные бюджеты «резались» вдоль и поперек, онлайновая реклама пострадала меньше других. А где-то данный сегмент даже вырос, ведь компании, перераспределяя рекламный бюджет, зачастую предпочитали интернет другим каналам, как более эффективный и менее дорогой. Между тем, вскоре этот быстрорастущий и еще не устоявшийся рынок ждут большие перемены.
Медийная реклама
Начнем с интернет-классики – медийной рекламы, или, говоря по-простому, баннеров. Как сегодня оценивают эффективность данного продукта? Зачастую в пресловутом CTR, или соотношении показов и кликов. Чем выше этот показатель, тем, как считается, эффективнее реклама.
Но все оказалось немного иначе. Сегодня низкий CTR вовсе не означает, что реклама неэффективна. Именно такой вывод следует из последнего исследования компании ComScore, которое гласит, что основную массу кликов генерируют так называемые «тяжелые кликеры», число которых ничтожно мало по сравнению с интернет-аудиторией в целом.
А вот, собственно говоря, и результаты исследования. Аналитики выяснили, что 90 процентов пользователей Рунета попросту игнорируют баннеры и, соответственно, не кликают. Хоть раз в месяц кликнули по баннеру лишь 10 процентов пользователей в российском интернете, при этом активных кликеров лишь 2 процента. И именно на них приходится 58 процентов кликов в Рунете. А они редко являются той аудиторией, ну или той единственной аудиторией, которую стремится привлечь рекламодатель.
| Справка |
| Тяжелые кликеры – активная интернет-аудитория, которая проводит в Сети существенно больше времени, чем другие пользователи, и просматривает куда больше страниц. Среди российских «тяжелых кликеров» преобладают женщины. Кроме того, аналитики заявляют, что чем младше пользователь, тем выше предрасположенность к клику. |
Для сравнения, в США баннеры игнорируют 88 процентов пользователей интернета. Доля «тяжелых кликеров» в этой стране составляет 4 процента, то есть вдвое выше, чем в России. При этом на них приходится 63 процента нажатий на баннеры.
По мнению аналитиков ComScore, доля таких кликеров сокращается год от года, в то время как число пользователей, предпочитающих не переходить по баннеру, неуклонно растет. Изменения данной тенденции ждать не стоит, так что эксперты уверены в закате "эры CTR".
Возникает логичный вопрос: если CTR с каждым годом становится все менее объективным показателем, то как нужно оценивать эффективность медийной рекламы? Однозначный ответ на этот вопрос аналитики ComScore, к сожалению, не дают. Но они обозначили несколько инструментов, способных в чем-то заменить CTR. Это, во-первых, рост посещаемости сайта рекламодателя после рекламной кампании. Во-вторых, увеличение интенсивности использования терминов из рекламного объявления в поисковых запросах. Ну и, естественно, лучший показатель успешности рекламной кампании – идущие в гору продажи.
Между тем, директор по маркетингу проектов инвестиционного холдинга «ФИНАМ» Сергей Касьянов уверен, что данный пересмотр эффективности CTR существенно не повлияет на рынок.
«Существует множество других параметров оценки — стоимость 1000 показов, стоимость клика, стоимость охвата целевой аудитории, стоимость действия, стоимость продажи, повышение узнаваемости и т.д., — продолжает он. — В свою очередь, CTR практически всегда был всего лишь одним из инструментов оценки «кликабельности» того или иного баннерного места, и у специалистов он никогда не считался KPI (key performance indicator)по digital рекламным кампаниям. При этом дискуссии на тему эффективности CTR ведутся уже давно, и с конца 90-х годов эксперты в области перестали оценивать эффективность рекламы лишь на основе CTR».
Контекстная реклама
Извечный конкурент медийной рекламы – контекст. Именно этот сегмент является самым быстрорастущим в Сети, за что во многом стоит благодарить его доступность и возможность провести рекламную кампанию с минимальным бюджетом. Как следствие, российский рынок контекстной рекламы вырос в 2010 году в полтора раза и достиг 16,85 миллиардов рублей.
Главным фактором роста данного сегмента являются новые рекламодатели, основная часть которых сосредоточена в регионах. Доходы от размещения рекламы региональных компаний на сервисе «Бегун» по итогам 2010 года составили 35,3 процента всех рекламных кампаний. По прогнозам «Бегуна», темп роста контекстной рекламы в 2011 году сохранится на уровне прошлого года.
При этом контекстная реклама все активнее вытесняет медийную. Яркий пример этого – социальная сеть «Вконтакте». К середине текущего года этот ресурс планирует окончательно избавиться от баннеров. Заменить пионеров интернет-рекламы крупнейшая российская социальная сеть планирует контекстом. Между тем, в 2010 году именно баннеры принесли «Вконтакте» основную часть рекламной выручки.
Между тем, контекст наступает не только в интернете, но и на других площадках. Если говорить точнее, то на телевидении. О старте контекстной рекламной кампании на телеканале О2ТВ объявила компания «Бегун», ранее продававшая рекламу лишь в Сети.
Технология «Бегуна» позволит в режиме онлайн настроить трансляцию рекламных объявлений на телеканалах. Цена минимального пакета – 1000 рублей за 5 показов. Таким образом рекламодатель может привлечь широкую аудиторию без значительных затрат для бюджета.
«Полагаю, превалирование контекста будет сохраняться, только, что называется, до поры до времени, — уверен директор по маркетингу проектов инвестиционного холдинга «ФИНАМ» Сергей Касьянов. — Медийная реклама дает узнаваемость, контекст — генерирует продажи (покупки). Оптимальным, на мой взгляд, может быть сбалансированное использование обоих инструментов. То есть, если человек не знал про продукт/услугу, то он и не будет ее искать в поиске. Исследования показывают, что при одновременном проведении медийных и контекстных кампаний эффективность (число запросов и конверсия) по контекстам растет до 25-30% (DynamicLogic)».
***
Между тем, в США контекстная реклама постепенно начала сдавать свои позиции. Так, в 2010 году в штатах медийная реклама по темпам роста превзошла контекстную. За 12 месяцев медийка прибавила 24 процента, а контекст лишь 12, хотя до этого контекстная реклама росла куда как активнее.
Аналитики считают, что через пару лет эта тенденция дойдет и до России. Связано это с тем, что все интернет-ресурсы начинают предлагать новую рекламную модель. Так называемую CPA, что подразумевает оплату за действие пользователя после просмотра баннера или клика на него. Пока эта модель особого распространения в России не получила, и ее внедряют лишь самые передовые ресурсы.
P.S.
Отметим, что издание о бизнесе и технологиях Equipnet.ru одним и первых в России начало работать с рекламной моделью нового поколения. Рекламодатель, размещаясь на Equipnet.ru, платит только за полученных потенциальных клиентов и ни за что больше.
