Интернет-реклама: платим меньше, получаем больше

Когда возникает вопрос продвижения сайта большинство руководителей сразу вспомнят про традиционные инструменты – поисковое продвижение или контекстную рекламу. На протяжении многих лет продвижение сайта в поисковых системах является самым распространенным инструментом продвижения и с этим сложно поспорить.

Поисковое продвижение действительно, чаще всего наиболее эффективно, но что делать, если готового спроса на вашу продукцию нет, конкуренция настолько высока, что инвестиции в поисковое продвижение слишком велики или все ваши запросы уже в топе? Где искать потенциальных клиентов? Контекст также не решит этой задачи. Одно из условий эффективного контекста – наличие сформированного спроса и цена, которая легко может достигать и 300 рублей и больше за переход на ваш сайт.

Гораздо меньшей популярностью пользуется инструмент продвижения на тематических и на товарных порталах, вроде Equipnet.ru, tiu.ru или pulscen.ru. По нашему опыту можно сказать, что многие не воспринимают всерьез такие инструменты и зря, сегодня подобные сайты имеют высокую посещаемость и представляют собой серьезный источник как трафика на сайт, так и заказов.

Аудитория товарных порталов очень целевая, ведь информация на них сплошь коммерческая, а значит, посетитель зашел туда не случайно и, тем белее, не случайно перейдет по вашему предложению или рекламе.

Аудитория информационных порталов также очень узко направлена – посетители не будут читать статью и переходить по ссылкам, если она им не интересна. Таким образом, размещая ссылку на свой сайт на подобных порталах, вы создаете дополнительный фильтр, который отсеивает нецелевых посетителей. Естественно, такие посетители, особенно с информационных ресурсов, могут не заказать товар именно сейчас, особенно если он сложный и дорогостоящий. Такие посетители определенно являются заинтересованными, которые, при правильной подаче правильной информации, могут обратиться к вам в будущем.

Традиционными рекламными инструментами на порталах являются:

• Баннеры
• Размещение статьи
• Тизерные блоки
• Платная подписка для приоритетного размещения в каталоге товаров или предприятий

Большая проблема таких инструментов – сложность оценки их эффективности и модели оплаты, а значит нельзя с уверенностью сказать выгоду от их применения. При этом, модели оплаты таких инструментов не учитывают их эффективность для вас – переходы на ваш сайт или продажи.

Вопрос модернизации модели оплаты этих инструментов назрел давно и портал Equipnet.ru совершил прорыв в этой области три года назад, став пионером среди крупных порталов. Рекламные инструменты этого портала продаются по совершенно новой модели оплаты, которая базируется на оплате за переходы, вне зависимости от выбранного рекламного инструмента, будь то статьи или тизеры или баннеры. Теперь Вы можете быть уверены в эффективности вашей рекламной кампании – гарантией этого являются заинтересованные посетители, которые перейдут к вам на сайт.

Опытным рекламодателям известно, что медийная реклама обычно оплачивается по модели CPM (оплата за показы) и конвертируется в переходы на сайт очень слабо и спрогнозировать количество переходов невозможно, а, значит, стоимость перехода может оказаться и 600 рублей и больше. Размещая рекламу на портале Equipnet.ru, вы всегда будете уверены, что получите нужное Вам количество переходов. Для достижения заданных показателей по переходам кроме размещения медийной рекламы в виде тизеров, используется статейный маркетинг – написание и размещение статей, новостей и интервью, условия оплаты которых так же переходы.

Такая модель оплаты успешно функционирует на Equipnet.ru уже несколько лет и многократно доказала свою эффективность. Оценка рекламного канала по переходам ближе к конечной цели – получению прибыли, но, конечно, это не конечная цель, поэтому закономерным шагом команды портала стала разработка инструмента оценки результативности рекламных кампаний нового поколения – оплаты за целевые действия или, как их еще называют, лиды.

Таким целевым действием могут быть:

• Заявка с сайта
• Заявка на обратный звонок
• Отправка заказа
• Просмотр контактов
• Любое событие, связанное с перемещением посетителя по сайту
• Звонок по телефону

и многие другие – вариантов очень много, в зависимости от цели и отрасли сайта, но такие посетители еще на шаг приближаются к главному целевому действию – сделать покупку.

Сложность отслеживания лидов заключается только в первичном построении системы, потом никаких забот она не доставляет.

Определить набор лидов можно для любой компании и сайта, в некоторых сложных случаях, конечно, это может быть и не прямое целевое действие, но даже такие лиды будут совершать только особо заинтересованные посетители. Обычно, сложности с определением целевого действия возникают при консультационных продажах со сложным продуктом. Основной принцип – лиды должны подсчитываться автоматически, без вмешательства человека.

Самой частой проблемой, обычно, является подсчет звонков с сайта. Эта проблема успешно решается системами коллтрекинга или статистикой оператора связи, если под отдельный рекламный канал есть уже индивидуальный номер телефона. При заходе посетителя на сайт система определяет его источник и подставляет специальный номер телефона. У данного способа есть и достоинства и недостатки и, если такой способ вам не подойдет, можно использовать скрытие телефона до клика по специальной ссылке, такой клик и будет считаться целевым действием. Таким образом поступают Avito и 2ГИС:

Преимущества оплаты целевых действий очевидны – вы оплачиваете только тех посетителей, которые еще на шаг приблизились к покупке и отследить их дальнейшую судьбу в CRM системе не представляет труда, а значит эффективность очень прозрачна. Обычно именно на этом этапе теряется связь между посетителем сайта и реальным человеком.

Есть у данного метода ограничения и недостатки:

• Стоимость настройки системы – первичная настройка отслеживания посетителей и действий это самый важный этап.
• Целевые действия для некоторых сайтов определить будет сложно. В таких случаях, используется максимально приближенное к целевому действие, которое можно отследить. 

На фоне конкурентов выделиться все сложнее – все используют продвижение сайтов, контекст и другие каналы. В данной ситуации победит тот, кто использует их максимально эффективно, а для этого необходимо постоянно проводить измерения и корректировать ход рекламных кампаний.

Платите только за реальный результат!

Андрей Конопля,
руководитель отдела Интернет-маркетинга компании «АРБ-Консалтинг»
опыт в электронном маркетинге – 10 лет