CCBot/2.0 (http://commoncrawl.org/faq/)
Статьи
Интервью
10.03.2016
 Индукционные плиты: когда выгода покупателя означает и выгоду продавца
СУХОРУКОВ
Михаил
Ведущий менеджер технологического направления
Компания «Деловая Русь»
Что представляет собой рынок продаж индукционного оборудования в эпоху кризиса и с чем на него лучше выходить
Главная   Управление предприятием   Статьи   Управление продажами при помощи Теории ограничений

Как сделать так, чтобы каждая продажа была успешной

Добавлено: 14.06.2011

Управление продажами при помощи Теории ограничений

Бытует мнение, что продажи – это искусство. И овладеть им может далеко не каждый. Однако Теория ограничений гласит, что продажи это не такая уж и наука, постигнуть которую под силу многим. Главное знать кое-какие хитрости, помогающие правильно построить управление продажами.

Какова основная задача продавца? Конечно, показать покупателю, что предлагаемый продукт лучшее, что он может получить за свои деньги. Для этого с покупателем нужно неоднократно встретиться, пообщаться, представить продукт, продемонстрировать его ценность. Это необходимейшие условия, без которых продажа не состоится.

Представим, что все эти условия соблюдены, но продажа так и не состоялась. В чем причина, если мы точно знаем, что наш продукт хороший и представляет большую ценность для потенциальных покупателей?

По мнению Нила Рэкхема, который за десять лет проанализировал более 10 тысяч продаж, причина в неправильной работе продавца, который вызвал у клиента ряд возражений. Ведь исследование Рэкхема показало, что чем больше возражений возникает у потенциального покупателя, тем ниже вероятность продажи. А так как мы знаем, что наш продукт ценен для покупателя и он нужен потенциальному клиенту, то он не может стать причиной возражений.

Как правило, продавец вызывает возражения тем, что он слишком рано презентует свой продукт, или выдает потенциальному покупателю слишком много информации единовременно. В итоге мы сталкиваемся с противоречием: с одной стороны, мы должны представить продукт потенциальному покупателю, чтобы донести его ценность. Но с другой, мы не должны представлять продукт, чтобы не вызывать возражений.

В итоге продавец принимает компромиссное решение, которое сводится к тому, раньше или позже начать презентацию. И если он начнет презентацию раньше, то вызовет уйму возражений, если позже – то не сможет показать ценность продукта. Поэтому и получается, что сегодня далеко не каждая продажа достигает своей цели.

Согласитесь, явление крайне нежелательное для любой компании. Избавиться от него помогает Теория ограничений, предлагающая использовать при продажах метод «Шести слоев сопротивления», позволяющий наладить практически безотказное управление продажами.

Первый слой: Несогласие с тем, в чем состоит проблема

Для начала давайте разберемся: что мы думаем перед тем, как сделать предложение потенциальному покупателю? Мы уверены, что покупатель точно знает свои потребности или проблемы, которые решит наш продукт. Но всегда ли это так? Пожалуй, каждый может назвать хоть один пример, опровергающий это утверждение, а значит, исходный посыл, лежащий в нашей модели работы с потенциальным покупателем не верен. С него и начнем.

Теория ограничений гласит, что первый слой сопротивлениянесогласие потенциального покупателя с тем, что у него есть проблема, которую решает предлагаемый нами продукт. Для преодоления этого слоя сопротивления продавец должен показать клиенту, что понимает его проблемы и достичь с потенциальным покупателем взаимопонимания. Когда клиент поймет, что продавец хорошо видит его корневые проблемы, тогда можно продолжать диалог и переходить к преодолению следующих слоев сопротивления. Но следует учесть, что продавец должен четко знать, какие именно из проблем клиента снимает предложение, а какие нет.

Для наглядности рассмотрим пример, когда торговая компания хочет стать поставщиком потребительских товаров для магазина. Ключевая особенность предложения – сокращение дефицита товаров на полках магазина. Но магазин может не признать, что это для него дефицит товаров является значимой проблемой, поэтому потенциальный поставщик строит логическую цепочку, из которой следует, что проблема дефицита товаров, действительно, является очень важной и должна быть решена.

Итак, дефицит товаров ведет к ухудшению репутации магазина и потере клиентов. С другой стороны, стараясь предотвратить дефицит, магазин держит большие товарные запасы, как следствие он замораживает деньги, а некоторые товары устаревают, и их приходится продавать со скидкой. Все это ведет к потере магазином прибыли.

Потенциальный поставщик все это понимает и знает, что его предложение снимает данную проблему. Но магазину об этом он пока не говорит. Ведь если столь экстремально сформулировать проблему, то велик риск, что магазин ее отвергнет и сделка не состоится.

Важно деликатно подойти к обозначению проблемы. Лучше всего представить значимую цель, а затем проблемы, которые мешают ее достичь. В нашем случае целью является увеличение продаж и прибыли. Проблемы, мешающие магазину ее достичь, связаны с поставщиками. Для наглядности можно воспользоваться таким инструментом Теории ограничений, как Грозовая туча.

Чтобы эффективно управлять магазином, надо увеличивать продажи. Чтобы увеличивать продажи, надо держать больше товара. С другой стороны, нужно контролировать затраты. Чтобы это делать, нужно держать меньше товара. Конфликт налицо – с одной стороны, магазин должен держать больше товара для увеличения продаж, с другой стороны он должен держать меньше товара. Решение, предлагаемое потенциальным поставщиком магазина, снимает этот конфликт и ведет к увеличению продаж. Но магазин пока об этом не знает, и мы ему об этом не говорим. Сначала нужно, чтобы он согласился с наличием проблемы и направлением ее решения.

Однако никто не запрещает и напрямую спросить магазин о проблеме, не прибегая к построению логических цепочек. Достаточно озвучить ее суть, подчеркнуть, что с ней обычно сталкиваются аналогичные магазины, и уточнить, есть ли данная проблема у этого магазина.

Второй слой: Несогласие с направлением решения

Первый слой сопротивления преодолен, и потенциальный покупатель видит, что мы понимаем его проблему. Следующий слой сопротивления – несогласие с направлением решения. Здесь задача продавца вместе с клиентом определить направление решения, но представлять предложение пока рано.

Естественно, продавец знает, как именно можно решить проблемы клиента. Возможно, о нужном пути решения проблемы догадывается и потенциальный покупатель, в нашем примере - магазин. Однако в голове у человека, с кем мы ведем переговоры, могут быть и другие варианты, так что если сейчас торговая компания начнет говорить о своем предложении, то возникнут возражения, и сделка, скорее всего, сорвется.

Чтобы не допустить этого, потенциальному поставщику и магазину нужно совместно определить то, каким критериям должно удовлетворять решение проблемы. Здесь важно, подобрать критерии так, чтобы отсечь все другие варианты решения проблемы. Не менее важно, чтобы критерии были правильными, ведь только тогда представители магазина с ними согласятся.

Третий слой: Несогласие с тем, что решение принесет желаемые выгоды

На данном этапе продавец представляет свой продукт потенциальному покупателю. Но это не просто перечисление характеристик и достоинств продукта. Правильно представить продукт – это показать, он снимает проблемы клиента, в нашем примере – магазина.

Дополнительно нужно показать, что вот эта часть предлагаемого решения снимает эту проблему магазина, другая – эту и так далее. Другими словами, представляя свое предложение, вы должны связать его элементы с решением конкретных проблем потенциального клиента. Если все сделано правильно, то у покупателя не останется сомнений в том, что ваше предложение принесет ему желаемый результат.

Четвертый слой: Опасение, что решение приведет к негативным последствиям

К этому моменты предложение представлено, но клиент еще не готов к покупке. Он не сомневается, что ваше предложение принесет ему желаемую пользу, однако опасения отрицательного результата остались. Он чувствует, что где-то есть подвох, ведь просто не может быть все так красиво и хорошо.

На четвертом слое сопротивления продавец должен снять эти опасения. Как? Просто показав тот камень за пазухой, которого боится потенциальный покупатель. В случае с магазином мы говорим, что да, мы будем поставлять товар вам часто и малыми объемами. Таким образом, вы лишаетесь избытков товарного запаса, дефицита товаров и увеличиваете прибыль. Но мы, как поставщик, берем на себя дополнительные риски, поэтому взамен хотим получить гарантированное место на полках.

Сказав об этом, торговая компания раскрывает перед потенциальным партнером все карты. Поэтому магазин воспринимает эти условия как справедливые и соглашается с ними.

Пятый слой: Препятствия на пути внедрения кажутся непреодолимыми

На этом этапе клиент готов к покупке, но в компании есть какие-то внутренние причины, которые мешают совершить сделку. Здесь важно, чтобы продавец очень хорошо знал своих потенциальных покупателей.

При этом никто не запрещает продавцы самому указать на эти внутренние препятствия. Можно сказать, что мы, наверное, не сможем подписать с вами договор, так как у вас в компании есть определенные правила, согласования и тому подобное.

Что происходит после этого? Все меняется местами. Продавец и покупатель становятся по одну сторону баррикад. Теперь они вместе выступают против проблем внутри компании покупателя и вместе решают их.

Шестой слой: Люди говорят «да», но ничего не делают

К этому моменту все нюансы сделки согласованы, документы подготовлены, но дело замерло. Ситуация, знакомая многим. Как быть? Автор Теории ограничений в этом случае вспоминает о подготовке парашютистов и говорит, что нужно мягко сработать сапогом под зад. И это, как правило, работает.

Но без исключений не обойтись. В 10 процентах случаев дополнительно подтолкнув покупателя, вы ничего не добьетесь. Если это произошло, значит продавец допустил ошибку при преодолении первого слоя сопротивления и не нашел истинную проблему потенциального клиента. Соответственно, предложенное решение не снимает корневую проблему, и сделка, скорее всего, не состоится.

***
Как видно, технологии успешных продаж вполне можно научиться, достаточно построить управление продажами на основе Теории ограничений. Но при этом не стоит забывать о личностных качествах продавца. Ведь кто-то совершает сделки на одном дыхании, про таких говорят, талант, с других же сходит семь потов.

Но ни те, ни другие не смогут успешно работать и добиваться высочайших результатов без уникального торгового предложения, от которого потенциальный покупатель не сможет отказаться – это так называемое «Предложение мафии». Как его составить и почему от него нельзя отказаться, мы расскажем в одном из следующих материалов. Ну а пока рекомендуем почитать о том, как повысить эффективность производства при помощи Теории ограничений и как Теория ограничений помогает усовершенствовать систему управления предприятия.


Сергей Семенов,
по материалам конференции «Управляй будущим: продажи», организованной компанией «АРБ-Консалтинг»

>>>Хотите обсудить эту статью подробнее? Ждем вас на нашем Форуме<<<

Комментарии

Оставить комментарий с помощью…
  • Equipnet (0)
  • Вконтакте (0)
  • Facebook (0)
Логотип компании
Комментариев пока нет

Вы можете разместить вашу статью в нашей ленте на коммерческой основе
Наш телефон: (495) 983-59-92. E-mail: manager@equipnet.ru

/management/articles/articles_818.html 0
Электронный журнал «Управляй будущим»


Подписаться на журнал «Управляй будущим»
Почему доллар будет стоить 50 рублей?
Как зарабатывать по 3 000 000 рублей в месяц?
Где купить станок, который делает деньги?
Ответы на эти и другие вопросы ищи в рассылке EquipNet.ru