Еще недавно многие считали, что продажи – это искусство, овладеть которым под силу лишь избранным. Но, как вы знаете из наших материалов, это не так. Ну а чтобы продажная машина не работала вхолостую, вашим менеджерам необходимо такое торговое предложение, от которого потенциальные клиенты не смогут отказаться. Однако еще не факт, что после внедрения этих инструментов, отдел продаж заработает как часы. Чтобы этого добиться, необходимо произвести еще одно изменение – это повышение эффективности управления продажами. Как и раньше, для этого мы используем инструменты Теории ограничений систем (ТОС).
Итак, что мешает качественной работе вашего отдела продаж? Самый распространенный ответ – плохие менеджеры. Это, конечно, простейший способ объяснить неудовлетворительные показатели, но не самый правильный. На самом деле, причина неудач не в людях, а в системе, вернее в том, как организована работа отдела продаж.
Наверное, многие согласятся, что отдел продаж в их компании работает не идеально. Пожалуй, это естественно. Ведь добиться полного идеала практически невозможно. Зато в разы добиться повышения эффективности управления продажами можно с помощью Теории ограничений, а значит и увеличить генерируемую прибыль.
В соответствии с инструментами Теории ограничений, ключевыми проблемами, мешающими отделу продаж работать эффективно, являются противоречия в его организации. Как правило, они следующие:
- Автономные менеджеры по продажам;
- Автономные точки продаж;
- Отсутствие процесса продаж;
- Отсутствие приоритетов в продажах;
- Ориентация на прогнозы;
- Недооценка отсутствия товара на полке или складе;
- Излишние запасы при недостатке оборотных средств;
- Продажа менеджерами продукта, а не ценности;
- Ценообразование на основе себестоимости;
- Противоречие показателей отдела продаж и целей организации;
- Различные интересы у отдела продаж и других отделов в компании;
- Опора в работе на принцип «выиграл-проиграл».
Разбирать каждое из этих противоречий мы не будем. Остановимся лишь на основных. Ведь их ликвидация уже позволит существенно повысить эффективность работы отдела продаж. Начнем с автономии менеджеров по продажам, и в целом с организации их работы.
Автономные менеджеры и их время
Зачастую, типичный менеджер по продажам работает автономно, пусть и в офисе. Во многом эти сотрудники похожи на ремесленников – определили для себя определенный сегмент клиентов и работают с ним без какой-либо команды, при этом практически никто в компании не представляет, чем точно заняты продажники.
В соответствии с принципами Теории ограничений, это подход неверный, и ведет к тому, что менеджеры по продажам работают неэффективно. Поэтому нужно лишить их автономии и сделать так, чтобы они работали в рамках команды. Ведь если менеджер не будет работать в рамках команды, то, как минимум, руководитель не сможет эффективно контролировать продажи.
Но это еще полдела. Скажите, чем занимается ваш менеджер по продажам? Помимо телефонных звонков и встреч, он делает множество других вещей. Например, отправляет брифы клиентам, работает над составлением нового предложения, отправляет техническое задание в другие отделы и контролирует его выполнение, порой создает рекламные материалы и так далее. Ну а непосредственно продажам такой менеджер посвящает 8-12 процентов своего времени.
Вдумайтесь в эти цифры! А ведь менеджеры по продажам – это важнейший элемент любой компании. Без них у фирмы просто не будет денег. По сути, менеджеры по продажам – это клыки, которые вгрызаются в жертву и стремятся оторвать кусок повкуснее. Ну а менеджеров, которые тратят на продажи 8-12 процентов рабочего времени, назвать такими клыками язык не поворачивается.
Эффективным способом выхода из этой ситуации является введение должности координатора отдела продаж. Это не продавец, а человек менее квалифицированный в продажах. Его задача – скрупулезно заносить в базу данных, например, в CRM, информацию о клиентах, о результатах звонка или встречи, составлять для менеджеров календарь встреч, передавать технические задания в другие отделы, отслеживать их выполнение и так далее. Одним словом – на этого нового сотрудника ложится вся не связанная с продажами рутина, которую обычно делают менеджеры по продажам.
И это работает, причем, весьма эффективно! По словам компаний, расширивших отдел продаж за счет координатора, продуктивность работы менеджеров резко возросла, порой, в несколько раз.
Без приоритета и процесса
Другая ключевая ошибка – отсутствие приоритетов в продажах и процессе продаж. Начнем с первого. Как известно, одна продажа бывает для компании куда выгоднее другой, то есть приносит больше денег. Но часто менеджеры предпочитают продавать менее дорогие продукты, так как это проще.
С одной стороны, для компании это неплохо, так как продажи идут, генерируется прибыль. Но с другой, компания недополучает те деньги, которые могла бы заработать на более дорогих продуктах. Особенно это важно, если у фирмы ограничены производственные мощности – нерационально загружать их менее выгодным продуктом, оставляя более денежному товару второстепенную роль.
Почему так происходит? Из-за банального отсутствия приоритетов. При этом чтобы расставить их не нужно прикладывать сверхусилий. Часто достаточно обычного ABC-анализа.
С процессом продаж все немного сложнее. По сути, это процедура, где от и до расписана продажа, и по шагам разобраны все действия менеджеров. Как видно, процесс продаж представляет собой инструкцию для менеджера, в соответствии с которой он должен работать. В этом случае работа продавца будет эффективной, он не будет ошибаться, а его конверсия окажется высокой. Кстати, при автономных менеджерах по продажам, ни о каком процессе речи нет.
Как говорил Эдвард Деминг, автор множество книг по управлению предприятием, если у вас нет процесса, то у вас нет качества.
Маркетинг и продажи
Наверное, у всех компаний есть как минимум два отдела: маркетинг и продажи. Если речь идет о небольшой организации, что, зачастую, функции маркетинга могут замыкаться на руководителе, но в любом варианте, без маркетинга не обойтись. Проблема лишь в том, что не всегда эти отделы действуют в связке.
Задача маркетинга – создать поток потенциальных клиентов для компании, не ограничиваясь лишь размещением рекламы. Но маркетологи не должны действовать в отрыве от продажников. Как будет строиться взаимодействие отделов и как будет налажено продвижение компании с целью привлечения клиентов – другой вопрос, главное, чтобы оба отдела работали в тандеме, иначе может произойти неприятная история:
Итак, перед отделом маркетинга компании Х, продающей металл, поставили задачу увеличить поток клиентов. Проанализировав рынок, маркетологи пришли к выводу, что наиболее актуально будет сконцентрировать рекламную кампанию на продвижении труб. В итоге свою работу они сделали хорошо, клиенты пошли за трубами в компанию Х. При этом отдел продаж вовсе не собирался предлагать им трубы, так как их практически не было на складе, зато сортового проката – хоть отбавляй. Смешно, если не было бы так грустно, ведь это вполне реальная история, произошедшая пару лет назад.
Продаем не то
В качестве заключительной проблемы, мешающей отделу продаж работать эффективно, рассмотрим продажу продукта, а не ценности.
На что, обычно, налегают менеджеры по продажам, предлагая тот или иной продукт? На его свойства, технологические преимущества, характеристики, цену и тому подобное. В итоге лицу, принимающему решение о покупке, ложится на стол множество однотипных коммерческих предложений, принципиальная разница между которыми неочевидна. Закономерным следствием такой ситуации становится неудачная продажа, а значит, потеря вами выручки.
В соответствии с новейшими инструментами управления предприятием на основе Теории ограничений, к продажам должен быть совсем иной подход. Так, не нужно предлагать потенциальным клиентам продукт. Нужно делать им предложение ценности, которое снимет их конкретные проблемы. В этом случае, кстати, цена решения, снимающего, действительно острые проблемы, не столь важна.
***
На первый взгляд, мы рассмотрели не такие уж и сложные шаги, позволяющие добиться повышения эффективности управления продажами. В чем-то они очевидные. Однако далеко не все могут самостоятельно выявить у себя обозначенные проблемы в работе отдела продаж и устранить их. Надеемся, что данный материал поможет вам в этом.
Узнать подбробнее о передовых методах управления на основе Теории ограничений вы можете на сайте компании «АРБ-Консалтинг».
