Без продаж нет прибыли. Без прибыли нет бизнеса. Значит, не отладив процесс продаж, прочного бизнеса не построить. Поэтому любой руководитель бизнес структуры половину времени занят продажами.
Процесс продаж многогранен. И каждое направление – важно. Упустив любую подробность, любую деталь – мы рискуем потерять какую-то часть прибыли.
Мало просто подобрать торговый персонал и организовать работу отдела продаж. Необходимо постоянно прогнозировать и планировать деятельность отдела, определять потенциальных клиентов и поддерживать информацию о них, создавать и управлять продажами. В этом процессе управления продажами руководители сталкиваются с рядом проблем.
Проблема 1. Продажи низкие, а почему – компания не понимает. Но хуже всего – не задается этим вопросом
В результате либо проводится обучение (разбор полетов) менеджеров, либо дается дополнительная реклама. Хотя причина может быть абсолютно в другом. Потенциально возможные ограничения продаж включают в себя:
– плохую организацию самого процесса,
– излишнюю автономию менеджеров по продажам,
– неудачно выбранные показатели эффективности менеджеров,
– недостатки коммерческого предложения компании,
– качество услуг и товара,
– дефициты и излишки товара (для розницы),
– хроническое несоблюдение сроков работ и поставок и т. д.
Компания должна уметь точно определять эту основную проблему, иначе можно долго и безуспешно ходить по кругу. Только выявив ее, можно значительно улучшить результаты. Наш опыт показывает, что от ошибок в поиске основной проблемы не застрахованы даже крупнейшие игроки рынка.
Проблема 2. Почему считается, что в производстве разделение труда работает, а в продажах нет?
Разделение труда в производстве привело к увеличению производительности в сотни раз. И это открытие сделано много лет назад и описано Адамом Смитом. При этом мы до сих пор остаемся приверженцами ремесленничества в продажах.
Считается, что менеджеры должны специализироваться на группе клиентов по региональному или продуктовому принципу и делать всю работу, связанную с взаимоотношениями с клиентами: непосредственно продажи, подготовка спецификаций, договоров, коммуникации и даже в некоторых случаях отвечать за сервис. Но ведь это ремесленничество! Средневековье! Пора разрушить эту пагубную традицию и повысить эффективность продаж. Опыт показывает, что это сделать можно, причем в несколько раз.
Проблема 3. Управление процессом продаж практически отсутствует
Мы употребляем выражение «процесс продаж», обозначая им просто функцию продаж. Но никакого процесса, как правило, нет. Зачастую, все сводится к тому, что менеджерам ставится план продаж и контактов. Затем оценивается достигнутый уровень и производится оплата в соответствии с ним. Все это происходит из-за стремления менеджеров по продажам к автономии своей работы (только я знаю, чего хотят мои клиенты) и из стремления руководства к удобству управления (мне нужны продажи, остальное меня не волнует). Очень редко такое управление сопровождается разбором возражений клиентов и корректировки результатов. Мы убеждены, что нужно организовывать процесс продаж, рассматривая каждую потенциальную продажу как проект. В нем важно учитывать, с каким темпом идет работа с потенциальным клиентом, кто отвечает за каждый этап, каким образом идет взаимосвязь и координация участников проекта. Без такого подхода вы обречены на постоянную зависимость от «звезд продаж» и на стагнацию.
Проблема 4. Слабая подготовка службы продаж по работе с интернет-заявками.jpg)
Сегодня уже многие компании используют Интернет для повышения продаж. Создают и продвигают сайты, рекламируются в сообществах. Но при этом не задумываются над разницей покупателя из офф-лайна и интернета. Не готовят продавцов к приему заявок из сети. Не проверяют техническую сторону объявленных каналов связи – работоспособность e-mail, спам-фильтры и т. п. Не контролируют количество входящих обращений, скорость и качество последующих ответов. При такой невнимательности к деталям Интернет никогда не реализует свои преимущества на 100%. Более того, в самых запущенных случаях легко прийти к выводу о малой результативности интернет-рекламы в целом.
Проблема 5. Невнятное юзабилити продающего сайта
Сайт как витрина, как торговая площадь имеет свои законы построения экранного пространства, заголовков и наименований. Но зачастую при создании сайта верх берут не экономические, а эстетические соображения. С мерчендайзингом торговые компании уже хорошо знакомы. А с юзабилити – слабо. Хотя функции у них одинаковы. Из словаря: «Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленных на увеличение продаж и продвижения того или иного товара, марки, вида, упаковки с помощью специального их размещения, оформления пространства магазина». Заменим слово магазин, торговый зал на сайт и получим экономическую трактовку термина «юзабилити». Хорошее юзабилити помогает продавать.
Виктор Вальчук, директор Группы компаний «АРБ-Консалтинг»
