Вопрос о том, как много пользы приносит компании политика корпоративной социальной ответственности (КСО), часто обсуждается. Не существует доказательств того, что КСО дает прибавку к чистому доходу компании. Так считает Феликс Оберхольцер-Джи профессор делового администрирования в Гарвардской школе бизнеса: «Вы не можете найти надежную прямую связь между КСО и финансовыми показателями» (здесь и далее цитаты профессора).
Правда, в таких областях, как экологически чистая продукция, клиенты готовы переплачивать ответственным производителям. Возьмите натуральный хлопок или натуральные продукты без добавок, например. По большей части, однако, компании вынуждены довольствоваться если не немедленным выигрышем, то по крайней мере, надеждой, что общественное мнение предоставит буфер для компенсации негативной информации, если что-то пойдет не так.
Идея состоит в том, что корпоративная социальная ответственность работает так же, как страховка от пожара. В любой день вы не видите от страховки никакой пользы. На самом деле, вы можете годами платить деньги за услугу, которую вы не используете. Но в тот день, когда, не дай Бог, ваш дом все же загорится, то вы, безусловно, будете рады, что вложились в страхование.
Но разве КСО как «страховка» действительно окупится, когда компания нуждается в доброй воле со стороны общественности? Профессор Оберхольцер-Джи решил проверить гипотезу страхования на реальных примерах 20 крупнейших нефтяных компаний в Соединенных Штатах. Были проанализированы данные о нескольких тысячах нефтяных и химических разливов (большинство из них, к счастью, довольно небольших) в течение шести лет с 2001 по 2007 год. Исследователи также собрали сообщения газет за тот же период, чтобы увидеть, как часто компании получали негативные отзывы об этих разливах, или же они зарабатывали очки за свои превосходные экологические показатели.
Неисправный страховой полис
Исследователи предположили, что те компании, которые имели более высокий рейтинг корпоративной социальной ответственности, получат больше шансов на огласку в средствах массовой информации, если произошел разлив. В конце концов, это не новость, когда компания с плохой экологической репутацией ведет себя небрежно. И более заметно, когда хорошая компания допускает такое происшествие. Но если «страховка» работает, то «зеленые» компании должны, по крайней мере, видеть более благоприятное освещение событий. СМИ с большей вероятностью должны отнести их к случайности или невезению, чем к небрежности или должностному преступлению.
Когда исследователи подвели итоги, они обнаружили доказательства, подтверждающие первую часть своей гипотезы: «зеленые» компании получили более широкую огласку о разливах. Один пункт увеличения экологической оценки увеличивал от 25 до 35 процентов шансы, что информация об утечке будет опубликована. Но они также обнаружили, что о неприятностях у компаний с самой низкой оценкой КСО, наверняка, тоже будет сообщено в прессе. Как лидеры, так и аутсайдеры испытывают повышенное внимание средств массовой информации.
Чтобы объяснить, почему компании с плохой репутацией КСО сделались удобной мишенью для СМИ, авторы обратились к социологическим исследованиям. Они показывают, что читатели бывают поражены как неожиданной новостью — аварией на «зеленой» компании, так же как они негодуют по поводу очередного подтверждения негативной репутации постоянного нарушителя. Таким образом, читатели одинаково интересуются и разливом нефти компанией BP, которая в течение многих лет изображает себя лидером в области охраны окружающей среды, и происшествиями на ExxonMobil, демонизированной за свои экологические упущения. Компании в середине списка, между тем, получили пропуск, так как их нейтральный рейтинг не очень хорошо вписывается в эту линию.
Чтобы проверить вторую часть страхового гипотезы, что компании с более высокой оценкой КСО собирают более благоприятное освещение происшествий, исследователи провели анализ газетных текстов с помощью специального программного обеспечения, определяющего тональность изложения. Когда они просуммировали баллы, однако, они не обнаружили никаких различий. Компании с положительным экологическим статусом были подвергнуты критике так же сурово, как и с отрицательным.
«Идея, что если вы вложились в КСО в прошлом, то люди будут более высокого мнения о вас в случае аварии, не подтверждается». Иными словами, по крайней мере, когда речь идет о разливах нефти, польза от «добровольных страховых полисов» не стоит бумаги, на которой они написаны.
Извлеченные уроки
Одним из уроков является то, что задача управления средствами массовой информации и общественным мнением с помощью репутации компании в отношении программ КСО не является тривиальной.
«Политика КСО, которая говорит, что вы уже фантастические или пытаетесь быть фантастическими — это очень рискованная позиция». Такие заявления завышают ожидания общественности и сделают компанию громоотводом для 
СМИ в случае аварии или других отрицательных событий. Между тем, «те, кто не делают столь экстремальных заявлений, либо вообще не принимаются во внимание прессой, либо имеют гораздо меньшую вероятность попасть на страницы СМИ».
Хотя этот вывод может показаться циничным, существуют и другие совершенно законные основания для КСО. Многие потребители готовы платить за конкретный продукт, произведенный определенным способом, и за использование экологически ответственных изображений в рекламе и публикациях.
«И конечно, есть компании, которые пытаются быть хорошими, потому что они полагают, что это то, что нужно на самом деле делать для окружающей среды и общества, а не для извлечения прибыли».
В таких случаях важно понимать, что последствия обязательно будут. Важно иметь разумные, не завышенные, ожидания в отношении этих последствий. Другими словами, делать хорошие дела может быть само по себе наградой, иногда даже единственной наградой. Зависит от каждой отдельной компании, достаточно ли этого для нее.
