«Кондитерское объединение «Любимый край» является одним из ведущих производителей мучных кондитерских изделий (МКИ) в России, владельцем известных торговых марок «Посиделкино», «Штучки», «Оранжевое солнце», «Семислоново». Дистрибуция товаров осуществляется по всей России и в страны СНГ.
Специфика МКИ такова, что срок годности продукции ограничен, поэтому максимальное время нахождения на складе — 4 недели, а фактически — 1 неделя. Согласованное с клиентами время отгрузки с момента поступления заявки — 3 дня, фактическое — 1-2 дня. Четыре производственные линии способны производить любую продукцию, хотя и с разной эффективностью.
Знакомство с Теорией ограничений началось еще в 2004 году с прочтения книги «Цель». Поняли, что ограничение — в рынке, и решили сделать все, чтобы не терять ни одного килограмма продаж:
1.Увеличили количество переходов с сорта на сорт и сократили время перехода (переналадки).
2.Ввели ранний ввод заказов в информационную систему для информирования производства об ожидаемых отгрузках.
3.Увязали мотивацию производства и продаж, сделав один из показателей — Точность исполнения заказов — общим.
Следующим этапом стало повышение равномерности отгрузок (примерно треть заказов приходилась на последнюю неделю месяца, что создавало проблемы для производства):
1.В течение 2005-2006 года провели переговоры со всеми клиентами и заменили бонусы за объем на маркетинговую поддержку, не зависящую от объемов.
2.С 2008 года отказались от мотивации своих продавцов в зависимости от объема/выполнения плана и перевели их на оклады.
В результате, объем отгрузок в четвертую неделю месяца снизился с 33% в 2004 году, до 25% в 2008.
Широкомасштабное внедрение ТОС началось в 2011 году по инициативе Генерального директора компании Елены Стрельцовой. Одед Коуэн и Елена Федурко провели обучение сотрудников и выступили на слете дистрибуторов для ознакомления с ТОС. В декабре 2011 года проведена корректировка методики учета в соответствии с ТОС и разработано предложение ценности (или «предложения мафии») для новых клиентов.
План работы:
1. Разработать Предложение ценности (ПЦ)
-Разработать профиль клиентов и сформулировать типичные Нежелательные явления (НЖЯ).
-Разработать Грозовую тучу, Дерево текущей реальной, Дерево будущей реальности.
-Сформулировать и оформить ПЦ.
-Экономически обосновать ПЦ.
-Сформулировать вопросы для проверки НЖЯ и протестировать ПЦ.
2. Разработать процесс продажи
-Построить схему продажи (как есть сейчас и как нужно).
-Протестировать новый процесс продаж.
-Сформировать буферы управления процессом продаж.
3.Провести тренировку нового процесса продаж.
4.Запустить новый процесс продаж.
Клиенты «Любимого края» — дистрибуторские компании, которые в свою очередь отгружают продукцию в розничные магазины, страдали от обычных в отрасли нежелательных явлений:
-ненадежность поставщиков;
-долгие сроки изготовления и транспортировки заказов;
-нехватка/дефицит товара;
-нехватка оборотных средств;
-нехватка места на складе;
-неконкурентные цены у поставщиков.
В результате, основным стратегическим направлением была избрана надежность поставок плюс прибыльность для клиента.
Итак, Предложение ценности Кондитерского объединения «Любимый край»:
Хотите иметь успешный бизнес, но не можете положиться на своих поставщиков? Доверие — это надежность контрактных отношений! Мы предлагаем заключить соглашение о Доверии с КО «Любимый край»:
1.Минимальные инвестиции. Мы способны точно исполнить Ваши заказы и обеспечить бесплатную доставку 2 раза в месяц. Вы работает на 2-недельном запасе.
2.Миллионный контракт. Мы оплачиваем входы в локальные сети и активно поддерживаем Ваши продажи первые 26 недель. Вы быстро выходите на миллионный контракт.
3.Высокая доходность. Мы позаботились о Вашем доходе и выстроили систему ценообразования в каналах продаж. Вы делаете самую высокую в МКИ наценку — 25%.
Для экономического обоснования были просчитаны цены по каждому Федеральному округу РФ и разработан онлайн калькулятор для клиентов.
Далее был подробнейшим образом (в рамках этой статьи невозможно описать его во всех деталях) разработан процесс продаж для региональных менеджеров от подготовки командировки до подписания договора и отгрузки заказа. Были разработаны вопросы для первой встречи для проверки НЖЯ и варианты решений с НЖЯ, на которые клиент отреагировал наиболее сильно. Составлены онлайн считалки «Как увеличить прибыль» и «Как сократить запасы» и печатные методички по управлению запасами. Подготовлены результаты по другим клиентам и их контакты для возможности проверки информации.
Приводится пример казанского дистрибутора «КЖК-Логистик», складские запасы которого за полгода сократились в 4,5 раза, оборачиваемость товара ускорилась с 7 до 2 недель. За счет этого у дистрибутора высвободилось более 830 тысяч рублей в месяц при том же объеме продаж.
Результаты внедрения предложения «мафии» для КО «Любимый край»:
1.процесс продаж сократился с 18 до 4 недель;
2.100% клиентов, которым было представлено предложение ценности, подписали договор о сотрудничестве;
3.некоторые клиенты открыто говорят, что это предложение ценности – лучшее из того, что они слышали за все время работы на рынке.
Автор: Дмитрий Байков, директор по продажам ЗАО «Кондитерское объединение «Любимый край», Ленинградская область.
По материалам Шестой Практической Конференции «Управляй будущим 2012: закупки, дистрибуция, продажи».
