Когда Apple начала продажи своего последнего iPad, многие ожидали, что он будет называться iPad 3, то есть станет продолжением второго поколения iPad 2. Вместо этого, компания назвала новый продукт просто «новый iPad». Наблюдатели спорили, было ли это следствием «ленивого» брендинга или, наоборот, очень целенаправленных усилий, чтобы подать iPad как брата Mac. Маки сохраняли свои имена с каждым последующим обновлением, в то время как iPhone получал последовательность цифр и букв для обозначения улучшений.
Как и Apple, большинство потребителей компании должны справиться с дилеммой: как воспринимать бренд нового поколения существующего продукта. Модернизация существующих продуктов отнимает большую часть времени корпоративной научно-исследовательской деятельности. Однако, притом, что имеется очень много исследований по выводу на рынок новой продукции бренда, почти никто не рассматривал вопрос брендирования последующих поколений продуктов.
С этой целью два гарвардских профессора Джон Гурвил (John T. Gourville) и Эли Офэк (Elie Ofek) совместно с профессором Лондонской школы бизнеса Марко Бертини (Marco Bertini) провели исследование, чтобы получить передовой опыт в области брендинга нового поколения продуктов: «Для руководителей это вовсе не тривиальное решение. Потребители не обязаны читать спецификации, чтобы узнать о новых возможностях, но они всегда замечают новое имя. Мы подумали, что мы могли бы составить некоторые рекомендации и выявить закономерности, которые были бы подтверждены научными исследованиями».
Одни компании выбирают последовательный подход — Sony PlayStation, PlayStation 2 и PlayStation 3, например. Другие — полное изменение имени — Nintendo, Nintendo 64, GameCube, Wii. Профессора провели серию экспериментов, чтобы определить, почему каждый из подходов имел смысл.
Продолжение названия против изменения названия
В одном из экспериментов 78 участников рассматривали гипотетический сценарий, в котором известная фирма готовит к запуску новую версию своего цветного принтера. Участники, которые были разделены на две группы, получили список из семи последовательных имен модели. Для первой группы, ряд принтеров был последовательным — от 2300W до 2900W. Для второй группы, первые четыре модели были названы последовательно — 2300W – 2600W, но последние три модели получили новый бренд — MAGICOLOR, MAGICOLOR II и III.
На основании только имени, без учета характеристик, по шкале от 1 до 7 участники оценивали вероятность значительного изменения и улучшения для каждой последующей модели. Участники предсказали гораздо больше изменений, когда очередная версия была названа MAGICOLOR, чем когда она была названа 2700W.
«С изменением названия, участники, как правило, ожидали совершенно новых возможностей. В противном случае, они просто ожидали роста производительности при тех же возможностях».
В другом эксперименте стояла обратная задача. Участники узнали, что компания Garmin приняла последовательный подход наименований в течение первых пяти поколений своего автомобильного GPS-приемника: с RoadRunner 610 до RoadRunner 650. Их задачей было выбрать более подходящее название для шестого поколения: RoadRunner 660 или StreetPilot. В этом эксперименте исследователи изменяли перечень возможностей нового продукта. Когда в список были включены только усовершенствования существующих возможностей, 61,3 процента участников выбрали имя RoadRunner 660. Но когда список включал в себя несколько новых функций, 65,7 процента выбрали имя StreetPilot.
Хотя эти эксперименты были направлены на высокотехнологичное оборудование, профессора отметили, что результаты верны во многих отраслях промышленности. Если взять кино, в сериале про Рокки вы ожидаете Рокки II, Рокки III, Рокки IV и так далее. Но в серии фильмов о Джеймсе Бонде все фильмы имеют абсолютно разные названия. Поэтому не было никаких оснований ожидать, что следующий фильм про Бонда может иметь что-то общее с предыдущим. И это дает авторам больше свободы. Вы можете заменить актера Шона Коннери, играющего Джеймса Бонда, на Роджера Мура, Тимоти Далтона, Пирс Броснана или Дэниэла Крэйга, не разрушая атмосферы. В то время как с Рокки, вам никуда не уйти от Сильвестра Сталлоне.
Риск против награды
Компании также должны оценить риск и вознаграждение при ребрендинге продукта. С одной стороны, изменение торговой марки может вызвать ажиотаж среди потенциальных потребителей. С другой — клиенты могут опасаться, что новые функции создают риск новых сбоев и сложности их освоения. Иногда это непредсказуемый вопрос личности потребителя: на каждого осторожного есть рискованный. Но во многом, это вопрос текущей ситуации.
Вспомним Intel, которая в 2001 году представила 64-разрядный процессор Itanium, указывая, что продукт радикально отличается от Xeon, 32-битного предшественника. Эти процессоры предназначены исключительно для компьютерных серверов, которые играют жизненно важную роль в работе компаний. Серверы являются одним из основных пунктов расходов, а неисправность сервера может привести к кризису. Хотя Intel пообещала, что Itanium имеет обратную совместимость с Xeon, ИТ-директоров очень обеспокоил этот момент. В результате, они не спешили приобретать Itanium, который в действительности никаких проблем с совместимостью не имел.
Чтобы проиллюстрировать это научно, профессора провели эксперимент с 203 участниками, каждый из которых получил задание представить себе, что его хороший друг женится в ближайшее время, и он попросил сфотографировать свадебную церемонию. Но как раз накануне камера Nikon была украдена, и поэтому они должны срочно купить новую. Каждому участнику был предоставлен выбор: купить камеру точно такой же модели, которая была украдена, или перейти на новое поколение, представленное Nikon недавно.
Все участники получили список спецификаций для старых и новых камер, такие как разрешение, карты памяти, скорость съемки и видео. Но исследователи манипулировали ими в двух ключевых направлениях.
В некоторых случаях участникам сказали, что они будут в числе нескольких человек с камерами на свадьбе, что указывало на низкий риск. Потому что если фотографии одного человека выйдут плохо, их заменят фотографиями другого. В других случаях, людям сказали, что они будут единственным фотографом на свадьбе, что в разы увеличивало их ответственность за результат.
Всем участникам также сказали, что украденная модель камеры, для примера Nikon 4400, был четвертой в ряду последовательных имен: 4100, 4200, 4300, 4400. Однако некоторые участники узнали о том, что следующее поколение модели называется 4500. Другим же сказали, что новая модель называется Spectra.
Как и ожидалось, участники с высокой степенью риска единственного фотографа на свадьбе, между 4400 и 4500 выбирали новинку, ожидая от ее последовательного названия небольших и понятных улучшений. При выборе между 4400 и Spectra, однако, они оставались на 4400, опасаясь проблем перехода на качественно другой продукт. Участники с низким уровнем риска выбирали новую модель, независимо от того, была им названа Spectra или 4500.
Таким образом, путем продолжения линейки торговой марки, у участников было создано впечатление, что новинка будет несколько лучше, чем предыдущая модель, но она не будет иметь «детских болезней» и не будет сложной в освоении. Изменением названия бренда, участникам внушили, что она окажется сложной в освоении и может сильно отличаться от предыдущей, знакомой им модели. Поэтому в разных ситуациях они сделали разный выбор.
Творческая задача
Изменение бренда также несет риск разочаровать потребителей, которые ожидают от продукта больше, чем они смогут получить. Если вы на самом деле просто улучшили параметры предыдущего поколения своего продукта, вероятно, гораздо лучше использовать продолжение бренда, чем изменение бренда. В противном случае люди поверят, что в нем есть новые возможности. И вы можете разочаровать их.
С другой стороны, последовательный подход может быть неверным на рынке, где конкуренты используют такой же подход. Ни одна компания не хочет выпускать «Штучку 3», когда его главный конкурент начинает выпуск «Штуки 4», опасаясь создать видимость технологического отставания.
Но есть способы обойти это. Например, второе поколение игровой приставки Xbox от Microsoft должно было соревноваться непосредственно с третьим поколением Sony PlayStation. Опасаясь выглядеть отстающими, в Microsoft выбрали имя Xbox 360. Первая цифра «3» в названии намекала, что это тоже 3-е поколение, да еще с добавлением обещания вращения на 360 градусов.
Microsoft также показала нам, что если компания переходит от последовательного подхода имен в подходе изменение названия, это совершенно оправданно, чтобы вернуться с триумфом. Компании вполне удались операционные системы Windows 98, Windows 2000 и Windows XP, а затем они потерпели неудачу с часто критикуемой Windows Vista. Тогда они отбросили название Vista и выпустили Windows 7. Windows 8, которая должна выйти в конце этого года, подтвердила правильность выбора новой последовательности названий.
Windows 7 вернула нас к понятию последовательных показателей. Microsoft поняли, что когда вы отходите от последовательных имен, люди часто склонны переоценить существенность изменений.
Автор: Кармен Нобель
http://hbswk.hbs.edu/item/6961.html
