Главное событие последних недель, связанное с Москвой — назначение нового городского главы. Оно, безусловно, касается бизнеса, но пока лишь косвенно. А вот напрямую интересы предпринимателей всех мастей затрагивают другие московские события, которые освещались в прессе куда скромнее. А касаются они рекламного рынка столицы, на котором скоро произойдет если не передел, то, возможно, эдакая небольшая местечковая революция.
Еще не догадались о чем речь? Тогда раскрываем карты — о недавних инициативах московских властей по запрету некоторых видов рекламы. Так, местные власти решили, что неподобающе выглядит нарисованная где ни попадя реклама на асфальте. Также неуместными они сочли различные рекламные конструкции в центре города.
Центр без наружки
Начнем с наружной рекламы. «Огромные рекламные щиты портят исторические места Москвы, вносят диссонанс в облик города и мешают восприятию памятников архитектуры», — заявил в далеком 2001 году Юрий Лужков. Позже он неоднократно отличался подобными высказываниями, но ситуация практически не изменилась. Конечно, что-то где-то убрали, но взамен появилась другие, более современные технологии и рекламы в центре столицы меньше не стало.
Но теперь маховик закрутился. Исполняющий обязанности заместителя мэра Москвы Сергей Байдаков заявил, что городские власти приняли твердое решение освободить центр столицы от наружной рекламы. Для бизнеса это значит, в частности, что рекламные контракты, действующие сейчас и истекающие в 2011-2013 годах, продлены не будут.
При этом демонтаж рекламных конструкций уже начался. Соответствующие решения принимают эксперты из Москомархитектуры и Комитета рекламы города. В итоге под снос идут конструкции, перекрывающие исторические и религиозные объекты. Например, с территории вокруг Московского Кремля, Новодевичьего монастыря и музея-заповедника «Коломенское» (частично подпадающих под охрану ЮНЕСКО) в настоящий момент удалено около 500 рекламных конструкций.
Отметим, что это не единичный проект, а программа, принятая и разработанная еще летом текущего года. Но тогда многие пропустили ее мимо ушей, опомнившись лишь сейчас, когда работа пошла. Кстати, чиновники рассчитывают, что после реализации данной программы доля наружной рекламы в Москве упадет на 20 процентов.
Впрочем, мэрия не просто решила убрать рекламные конструкции из центра города. Взамен операторам выдают рекламные места в других районах. Но разве может какое-то компенсационное место заменить один огромный рекламный щит около Кремля? Вряд ли. Ведь одно дело реклама BMW длиной 400 метров на строительных лесах бывшей гостиницы Россия, и другое — альтернативная конструкция на Ленинградке. Место, надо сказать, тоже отличное, но Кремль он и в Африке Кремль ...
Хотя здесь скорее вопрос престижа. Так, аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин уверен, что наружная реклама, локализованная в местах высокого трафика, но не в центре города, будет достаточно эффективной. Кроме того, «зачистка» центра города от наружной рекламы — нормальная мировая практика, так что ничего зазорного здесь нет.
Нельзя забывать один нюанс — город получает неплохой доход с рекламных конструкций. Например, в докризисный 2008 год этот показатель равнялся 3,2 миллиарда рублей, а в 2009 году — 1,9 миллиарда рублей. Понятно, что терять ощутимую часть такой выручки никто не хочет, да еще и при дефиците бюджета, поэтому московские власти здесь кое-что придумали.
Речь вот о чем — намечен запуск других, более современных рекламных носителей. Как сказал председатель московского комитета рекламы, информации и оформления Владимир Макаров, рекламные конструкции разных форматов в Москве, в идеале, должны быть выполнены в едином стиле. По его словам, такие конструкции должны отличаться друг от друга только названием таблички рекламной компании, которая их установила. Все остальное — типовое, в ключе современного дизайна.
Операция «Чистый асфальт»
Другая реклама, которая навлекла на себя гнев столичных властей, — новомодное размещение объявлений прямо на асфальте. «Реклама на асфальте уродует город, это рекламное пачкание, делать это могут только те, кто не любит свой город» — заявил Владимир Макаров.
Впрочем, пока окончательного решения по этому вопросу не принято. Ведь реклама на асфальте — это не щиты в центре, или строительные леса напротив Кремля. Здесь контроля куда меньше, считай, его вообще нет, так что просто запретить такой вид рекламы будет очень и очень сложно.
Пока для чиновников самым реальным методом борьбы с этим явлением выглядит введение системы штрафов. Она, по-видимому, подразумевает создание специальных зон для такой "рекламы под ногами", например, около торговых центров, где объявления на асфальте будут разрешены. Если же реклама появится за пределами разрешенной зоны, то придется платить штраф. Правда, неясно кому. То ли тому, кого поймают за этим делом, то ли компании, которая рекламируется. В общем, ясности пока никакой.
«Действительно, есть те, кто только пачкает асфальт, — рассказал корреспонденту Equipnet.ru сотрудник одной из компаний, специализирующейся на нестандартной рекламе, в том числе и на размещении объявлений на асфальте. — С ними то и надо бороться, а не с добросовестными компаниями. Но, думаю, в итоге все кончится тем, что наносить объявления на асфальт можно будет лишь вблизи торговых центров и на выходах из метро».
Аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин затрудняется сказать что-либо определенное относительно эффективности использования подобных инструментов продвижения.
«Но в целом можно предположить, что в определенных ситуациях такие приемы могут оказаться достаточно действенными, — продолжает эксперт. — Полагаю, что в силу высокой степени доступности подобная практика партизанского маркетинга, действительно, весьма востребована, в первую очередь, сравнительно небольшими по масштабу деятельности фирмами, ориентированными в своей деятельности на потребительский сектор – например, розничная торговля, общественное питание, сфера платных услуг. Что же до доли рынка, который занимает реклама на асфальте, то думаю, что условно, речь может идти, скажем, менее чем об одном проценте от объема рынка наружной рекламы».
Кстати, это не первый случай интереса властей к рекламе на асфальте. Например, недавно ФАС оштрафовала в Ставрополе одну фирму, разместившую на асфальте рекламу окон. Она представляла собой обведенные силуэты женщин (так в фильмах полиция обводит трупы), рядом с которыми были нарисованы контуры ведра и тряпки, а также надпись «Мама мыла раму». Позже появилась наружная реклама окон, в которой были такие же силуэты и надпись «Берегите мам!», а также фирменный слоган «Наши окна не надо мыть».
Антимонопольщики сочли рекламу неэтичной, а слоган «Наши окна мыть не надо» не соответствующим действительности. Как итог: компания-заказчик рекламы была оштрафована на четыре тысячи рублей.
Впрочем, может дело в другом. Ведь за размещение рекламы на асфальте городской бюджет ничего не получает, в отличие от наружки. Кто знает, вдруг при уплате определенной арендной платы рекламное пачкание перестанет быть таковым и превратится во вполне себе терпимое творение.
