11:33, 14 апреля 2016

Бизнес-кейс: розничные продажи газовой бытовой техники

Может ли магазин формата «у дома», специализирующийся на продаже крупной бытовой техники, быть не менее успешным в своем сегменте, чем крупнейшие федеральные торговые сети, такие как «Эльдорадо» и «М.Видео»? Наш пример показывает, что может. Главное – грамотно организовать рекламную кампанию.

В центре микрорайона, состоящего из старых пятиэтажных хрущевок, мы открыли небольшой магазин газовой кухонной техники. Долгое время продажи шли откровенно плохо, и магазин не приносил почти никакой прибыли. Проанализировав причины такого положения дел, мы пришли к выводу, что главной проблемой, сдерживающей его развитие, является отсутствие внятного позиционирования на рынке и неопределенность в выборе целевых групп покупателей.

Решительные меры

В итоге, чтобы исправить ситуацию, мы решили выбрать сразу несколько таких групп. В качестве одной них были взяты пенсионеры, которые составляли заметную долю жителей микрорайона. Для их привлечения в магазин было решено воспользоваться рекламой на квитанциях ЖКХ. Текст рекламного сообщения призывал читателя проверить дату выпуска имеющейся на кухне газовой плиты и сообщал данные из ГОСТ 10798-85 на ПЛИТЫ ГАЗОВЫЕ БЫТОВЫЕ:

«…3.16.1. Установленная безотказная наработка плиты – не менее 10000 циклов для каждого крана.
3.16.2. Установленный срок службы плиты – не менее 14 лет...».

Далее следовало напоминание, что обязательное в эпоху СССР ежегодное обслуживание газовых приборов в квартирах прекращено. После чего предлагалось обезопасить свою кухню, т.е. себя и окружающих, на следующие 14 лет. Простым способом – покупкой новой, абсолютно безопасной плиты. Помимо адреса и телефона магазина, указывалось, что он в пределах шаговой доступности, а пенсионерам предоставляются скидки.

Генеральным стратегическим направлением рекламной кампании была выбрана безопасность и простота обеспечения этой безопасности. Рекламный текст соответствовал указанной стратегии.

В качестве продавцов в магазин подобрали мужчину и женщину предпенсионного возраста из бывших техников газового хозяйства, с которыми у потенциальных покупателей при общении не могло возникнуть никаких барьеров, но был бы огромный кредит доверия. Эти продавцы, пройдя краткое обучение технологиям продаж, охотно показывали, как и чем обеспечивается безопасность в современных газовых плитах. При этом не забывали напомнить про возрастные изменения (уменьшение остроты зрения, снижение обоняния, мелкой моторики), выявить особенности ведения хозяйства покупателей (бюджет, состав семьи и пр.) и подобрать с учетом всего перечисленного оптимальную модель плиты.

Кроме того, поскольку пенсионерам бывает сложно организовать доставку и установку новой, а также вывоз и утилизацию старой плиты, мы взяли это на себя.

Итоги

В результате уровень продаж в магазине в первый месяц после распространения одного тиража ежемесячных квитанций повысился на 30%. Появились повторные продажи, выражавшиеся в появлении в магазине соседей, друзей и знакомых первых покупателей.

Эффект данной рекламной кампании сохранялся на протяжении 6 последующих месяцев. Как итог, магазин вышел на нормальные показатели прибыльности.

Оставить комментарий с помощью