CCBot/2.0 (http://commoncrawl.org/faq/)
Статьи
18.11.2016
 Полимочевина: свойства, применение, выгоды
Физико-механические свойства полимочевинных эластомеров практически не может превзойти ни один из существующих на рынке покрытий материалов

Интервью
10.03.2016
 Индукционные плиты: когда выгода покупателя означает и выгоду продавца
СУХОРУКОВ
Михаил
Ведущий менеджер технологического направления
Компания «Деловая Русь»
Что представляет собой рынок продаж индукционного оборудования в эпоху кризиса и с чем на него лучше выходить
Главная   Управление предприятием   Статьи   Новая модель онлайн-бизнеса: Музей

Новая модель онлайн-бизнеса: Музей

Добавлено: 24.01.2012

Новая модель онлайн-бизнеса: Музей

На первый взгляд, привлекательность для потребителя такого проекта как Groupon кажется довольно очевидной. Хорошая скидка в рестораны, в спа-салоны и другие заведения - не мечта ли! Кто же не хочет потратить вместо 100 долларов всего 50 или даже 20?

Но преподаватель Гарвардской бизнес-школы и доцент маркетинга Unitat HBS Рэй Уивер считает, что Groupon - нечто гораздо более сложное, чем просто продажа купонов с 50-процентной скидкой. Он является фирмой, которая думает о клиентах по-новому. Как, кстати, Apple и Facebook. Поэтому Рэй Уивер уверен, что частично своим успехом Groupon обязан тому, каким образом клиентам предлагаются купоны. Это ограниченное количество вариантов, наряду с кратким и занимательным описанием каждого из них.

Такую схему работы веб-сервисов Уивер называет музейным подходом. В музее также представлена небольшая часть экспонатов. Каждый из них красиво оформлен и дополнен ярким описанием.

При этом музейные коллекции огромны. Так что варианты экспозиций почти бесконечны. Посетители музея никогда не смогли бы самостоятельно отыскать, что нужно посмотреть, даже если они были бы вооружены определенными знаниями.
И здесь на арену выходят музейные хранители. Они подбирают максимально интересные экспозиции. То есть дают нам то, что нам интересно и то, что мы хотим увидеть, идя в музей.

Уивер утверждает, что веб-бизнесу необходим такой же хранитель-эксперт или куратор. В интернете вариантов продуктов, услуг и информации еще больше, чем в музее. И это усложняет выбор для клиентов.

Научные исследования неоднократно показывали, что потребители положительно реагируют на ограниченный выбор. Например, краткое меню в ресторане оказывается куда популярнее полного..

Но веб-бизнес не должен загонять себя в рамки, просто ограничивающие выбор. Товар надо представить так, чтобы потребитель оценил и понял ваши ограничения.

Хранители музея не просто раскладывают свои экспонаты на полках. Они выбирают место и окружение, оформление, подсветку, помещают историю экспоната и так далее. Они рассказывают своим клиентам о том, на что они смотрят.

Потребителям может не понравиться ограничение на выбор или жесткое руководство, что они должны сделать. Однако, пусть даже с иронией, они положительно оценят это, когда ограничения замаскированы или представлены выгодным образом.

Уивер приводит Facebook и Apple, как примеры успешных кураторов. В случае с Facebook он утверждает, что социальный медиа-гигант является столь успешным отчасти из-за того, что он придумал, как удобно доставлять своим пользователям контент. И этим Facebook выгодно отличается от «дикого» интернета.

Facebook

Конечно, это правда, что Facebook стал популярным потому, что он действительно помогает общаться. Но приличная часть Facebook не имеет ничего общего с социальными медиа. Этот сервис берет на себя то, что мы привыкли делать с и без его помощи в интернете. В частности, смотреть фото и видео, читать новости. Даже электронная почта ушла в Facebook! В итоге социальная сеть стала для многих более упорядоченной, простой и понятной альтернативой глобальному интернету.

Facebook — это контролируемая, структурированная среда. Здесь все находится в одном месте, при этом интерфейс, как правило, стандартен. Получается, Facebook устанавливает определенные правила. И они пользователям по душе, так как иначе популярность Facebook не росла бы такими бешеными темпами.

Кроме того, Facebook бесплатно предоставляет средства для разработки приложений. В итоге появились интегрированные в сеть онлайн-игры, программы для просмотра ТВ и видео, прослушивания музыки и радио, сервисы для заказа пиццы или бронирования авиабилетов не покидая соцсети.

Почему производители и продавцы открывают свои группы и страницы в Facebook? Потому что Facebook дает им огромную, активную и отзывчивую аудиторию. Плюс отличные рекламные возможности, как для бесплатной вирусной, так и для контекстной рекламы с возможностью таргетирования.

Apple

Компания Apple, в отличие от Facebook, не дает разработчикам бесплатного доступа к своим платформам. Но и она добилась потрясающих успехов. Причем не только за счет потребительских свойств своих продуктов, но и путем ограничения ассортимента и простым и четким позиционированием, начиная с названий продуктов. Так считает Уивер.

Потребители, которые посещают сайты Sony или Dell в поисках нового ноутбука, могут быть смущены обилием моделей. Названия которых не только пугающие, но и непроизносимые. Например, XPS 15x и VPCSB190X. У Apple все просто и понятно. Нужен легкий и портативный компьютер - берите MacBook Air. Хотите мощный «неубиваемый» ноутбук - для вас MacBook Pro. Нужен бюджетный вариант для студента - белый MacBook. Планшет в ассортименте компании всего один, как и смартфон. Формирование такого про-потребительского выбора может объяснять, почему Apple, согласно сообщениям американских СМИ (июнь 2011), имело в своем распоряжении больше наличности, чем министерство финансов США.

Безусловно, подход Apple к формированию своей продуктовой линейки интересен. Хотя успех компании трудно объяснить только простой линейкой продукции. Ключевую роль во взлете производителя сыграл выпуск некомпьютерной техники. Именно iPod и iPhone стали самыми революционными продуктами Apple. Конечно, важен и дизайн, и технические характеристики, и операционные системы, и грамотный маркетинг. Но при этом пожалуй, только Apple удалось стать подлинно культовым брендом на рынке потребительской электроники.

Розничная торговля и интернет

В магазинах роль музейных кураторов досталась продавцам. Они направляют посетителей к товарам, которые лучше всего отвечают их потребностям. Но в интернете такие проводники есть не всегда. Поэтому клиенты вынуждены пользоваться отзывами других пользователей о данном товаре или услуге.

Среди множества отзывов часто находятся честные и даже полезные, но много и рекламных постов от продавцов и выдуманных негативных «отзывов» их конкурентов.
«Информированное мнение одного эксперта, который заинтересован в оказании помощи клиентам, часто превосходит десятки пользовательских обзоров», считает Уивер.

Но проблема кураторов в интернет-магазинах решена. Ими стали онлайновые консультанты, к помощи которых могут прибегнуть покупатели. Однако, практика показывает, что в переписке достаточно сложно подробно и убедительно предоставить информацию. Телефонный звонок дает в этом плане гораздо больше возможностей. Но далеко не каждый клиент решается позвонить. Кто-то просто стесняется, кому-то в данный момент неудобно разговаривать. Многие клиенты вовсе не доверяют продавцам и привыкли делать выбор сами. Поэтому информация на сайте должна быть представлена таким образом, чтобы у посетителя уже не возникало никаких вопросов и сомнений.

«Иногда организация четко понимает, что она делает и для кого это хорошо. Более того, имеет мужество признать, что есть клиенты, которым могло бы быть действительно лучше в другом месте», - говорит Уивер. - Это явление редкое, но очень ценное: признать то, что мы не можем быть всем для всех людей. Это диктует правила в рамках всей организации, а также подлинную заинтересованность в помощи потенциальным клиентам, если то, что мы продаем, подходит для них. Когда клиент понимает вашу заботу, выгоды могут быть огромными. И это может создать прочную лояльность».


Владимир Речкалов
При подготовке материала использована статья Carmen Nobel: http://hbswk.hbs.edu/item/6770.html

>>>Хотите обсудить эту статью подробнее? Ждем вас на нашем Форуме<<<

Комментарии

Оставить комментарий с помощью…
  • Equipnet (0)
  • Вконтакте (1)
  • Facebook (0)
Логотип компании
Комментариев пока нет

Вы можете разместить вашу статью в нашей ленте на коммерческой основе
Наш телефон: (495) 983-59-92. E-mail: manager@equipnet.ru

/management/articles/articles_988.html 0
Электронный журнал «Управляй будущим»


Подписаться на журнал «Управляй будущим»
Почему доллар будет стоить 50 рублей?
Как зарабатывать по 3 000 000 рублей в месяц?
Где купить станок, который делает деньги?
Ответы на эти и другие вопросы ищи в рассылке EquipNet.ru