Управление маркетингом в организации, призвано обеспечить успешность бизнеса, при этом учитывается интерес самой компании, потребителя и общества в целом. Естественно маркетинг — это коммуникационный инструмент для бизнеса, и обратная связь с клиентами, партнёрами и общественными институтами одна из ключевых его задач.
Помимо изучения обратной связи, управление маркетингом, участвует в проектировании и разработке новой продукции, формирует её ценность и обеспечивает продвижение ценности среди потребителей.
Более подробно остановимся на вопросе — как маркетинг обеспечивает это самое продвижение. Если изучить цепочку распространения информации и получения обратной связи, то мы видим, что в ней есть один важный элемент, который часто играет ключевую роль во всей системе большого маркетинга. Итак, при распространении информации маркетологи используют коммуникационные каналы и менеджеров по продажам, и при сборе информации также подключены менеджеры по продажам и проводятся маркетинговые исследования.
В обоих случаях в процессе участвует отдел продаж, который одновременно является каналом получения информации о ситуации на рынке и распространителем нужной для компании информации. Эти две функции организации должны существовать в гармонии, нацеленной на удовлетворение клиента и получение прибыли. В реальности, мы часто видим непонимание и конфликты между маркетингом и продажами. В большей степени из-за того, что они «разговаривают на разных языках».
Рассматривая управление маркетингом, как основополагающий элемент в увеличении прибыльности, необходимо порекомендовать руководителям компаний, больше времени и сил потратить на приведение взаимоотношений между отделами продаж и маркетинга в конструктивное русло. Вообще конфликт отдельных функций организации — это не дополученная прибыль. А косметическая оптимизация, вызовет лишь краткосрочные улучшения.
Одно из главных требований современного менеджмента в организации — это отсутствие конфликтов между подразделениями и их функций. Необходима тесная интеграция между управлением маркетингом и управлением продажами, а также приведение в соответствие их показателей. Без решения этой проблемы мы неминуемо будем терять доходы.
Причём, необходимо учитывать, что управление потоком клиентов имеет совершенно разные приоритеты, когда производственные возможности превышают количество заказов (ограничение рынка) и наоборот, когда внутренние возможности компании не могут удовлетворить все заказы (ограничение мощности). Данная терминология взята из новой управленческой теории – Теории ограничений систем (ТОС), в контексте которой мы и будем рассматривать проблемы управления маркетингом.
Более подробно остановимся на втором варианте, так как часто эта проблема вообще не рассматривается маркетологами, а ведь при такой ситуации тоже можно увеличить прибыльность. Выполнение тех заказов, которые являются наиболее выгодными с точки зрения получения прибыли. Интуитивно понятный ответ – выпускать продукцию, себестоимость которой ниже, а продажная цена выше, не всегда верный. Ориентироваться нужно, прежде всего, на больший доход на единицу времени узкого места. Одной из основных задач в этом случае является ограничение потока, запускаемого в производство, отбор выгодных заказов, привлечение клиентов с выгодных рыночных сегментов.
Чаще всего маркетологи и «продажники» сталкиваются с ситуацией, когда заказов значительно меньше, чем компания может выполнить, и они считают, что чем больше клиентов и заказов, тем лучше.
Теория ограничений несколько корректирует этот постулат. Прежде всего, при ограничении рынка, необходимо сохранить существующих клиентов и удовлетворять их потребности и увеличивать им продажи. Давно известно, что удержать клиента проще, чем привлечь нового. А Теория ограничений идёт ещё дальше, утверждая, что для всех сотрудников, от Генерального директора до уборщицы, приоритетом должно быть сохранение имеющихся клиентов.
Необходимо понимать, что прибыльность компании обеспечивает поток клиентов с заказами. А этот поток образуется с момента, когда клиент просто узнаёт о продукции (услугах) и заканчивая послепродажными отношениями. Он является единым потоком. Сбои потока в любом месте влечет за собой потери прибыли. Как и всегда в ТОС, нам важен поток, нам важна скорость потока и для этого нам нужно исключать факторы, блокирующие поток.
Другой важный момент в управлении маркетингом и продажами в Теории ограничений — это формирование ценности продукта или услуги компании, а для этого, прежде всего, нужно знать проблемы клиентов. Именно проблемы, а не потребности. Ведь ценность вашего предложения значительно увеличивается, если вы решаете проблемы клиента, а не просто удовлетворяете его потребности.
Например, основная проблема покупателей российских автомобилей – потеря времени на ремонт и обслуживание. Поэтому отечественному автопрому, прежде необходимо решать проблемы качества, а не проблемы дизайна.
Как правило, для решения корневой проблемы клиента приходится коренным образом менять правила ведения бизнеса. А это намного труднее, чем просто изменить элемент технологической цепочки.
Управление маркетингом, предполагает сегментацию рынка по ценности услуги (продукта). Клиент, для которого важна скорость доступа в Интернет, может заплатить большую стоимость, а другому клиенту важен сам доступ, и платить за высокую скорость он не готов. При таком сегментировании клиент, который платит большую цену, не будет считать себя обманутым.
И тут с особой остротой встаёт вопрос взаимодействия маркетинга и продажи. Как правило, отдел продаж предлагает клиентам удовлетворить их потребности в каком-то продукте (услуге). Маркетингу необходимо продать ценность предложения, а для этого его необходимо сформировать и передать в продажи. К сожалению, большинство менеджеров по продажам не привыкли продавать ценность. Поэтому им потребуется кропотливая помощь в выстраивании процесса продаж. И сделать это должен маркетинг.
В процессе непосредственной продажи клиент проходит шесть слоев сопротивления, точно так же, как и любой человек при освоении какой-то новой для себя идеи. Эти слои сопротивления надо хорошо знать и строить свою продажу исходя из последовательного преодоления слоя за слоем.
Юрий Иванов
