Продажи могут взлететь, когда компании предлагает несколько своих продуктов в одном пакете и дешевле. Тем не менее, привлекательность таких сделок для покупателя неоднозначна. Новые исследования утверждают: «Эти наборы (бандлы) часто успешны только в том случае, когда потребитель получает возможность приобретения тех же продуктов по отдельности».
«Бандлы широко распространены на многих рынках, и они работают во многих случаях», — говорит Винит Кумар, доцент Гарвардской школе бизнеса. Люди ценят бандлы даже в таких местах, как McDonald`s, где они могут купить гамбургеры, картофель фри и напитки дешевле в комплекте, чем все это стоит по-отдельности. Но те же клиенты могут не оценить бандл, если они не будут иметь возможности купить только один гамбургер».
Многие высокотехнологичные виды продукции продаются в бандлах. Microsoft Office представляет собой типичный бандл — набор компьютерных программ, включая Word, Excel, PowerPoint и т. д. Кабельное и спутниковое телевидение предлагает свои каналы пакетами. Даже музыкальный компакт-диск является по существу бандлом отдельных песен.
И все же, как потребители воспринимают бандлы? Они предпочитают их? Увеличиваются ли продажи, когда компании объединяют свои товары? Или, возможно, бандлы «пожирают» продажи существующих продуктов, что приводит к снижению общих доходов?
Чтобы ответить на эти вопросы, Кумар совместно с Тимоти Дерденгером из Университета Карнеги-Меллона провели научные исследования, которые опубликовали в своей работе «Динамические эффекты бандлинга в продуктовой стратегии».
Авторы изучили рынок карманных видеоигр между 2001 и 2005 годами, в частности, игровых консолей Nintendo Boy Advance/Game Boy Advance SP и игр для обеих приставок. В то время Nintendo была по сути монополистом, приставки Sony PlayStation Portable еще не вышли на рынок.
Исследователи обнаружили, что потребители могли на самом деле оценивать бандлы ниже, чем отдельные продукты из комплекта. Это была «негативная синергия», связанная с бандлом. Несмотря на это, они обнаружили, что Nintendo продала намного больше продукции, когда она предлагала комплект приставка+игры, но с возможностью покупки каждого продукта по отдельности.
Продажи такой «смешанной комплектации», были гораздо выше, чем когда такого бандла не было предложено. Общий объем продаж приставок был выше примерно на 100 тысяч единиц в составе комплектов. Но гораздо более удивительно, что продажи игр подскочили более чем на 1 миллион единиц. Компания получила увеличение доходов от бандлов за счет увеличения продаж и аппаратного, и программного обеспечения.
Однако когда Nintendo попробовала сделать «неразбиваемые» бандлы, продажи стали хуже, чем все по отдельности, и, чем когда был смешанный вариант комплектации. Выручка сократилась более чем на 20 процентов по сравнению с смешанным сценарием. Общее количество проданных приставок снизилось на миллионы единиц, а продажи игр упали более чем на 10 миллионов.
Поживем — увидим
Выводы по успеху бандлов могут противоречить ожиданиям некоторых руководителей. Если потребители действительно хотят новый продукт и имеют возможность покупать только комплект, можно предположить, что компания потенциально может получить больший доход, так как потребителю «некуда деваться». Но оказывается, что это не так.
Причина: потребители знают, что могут отложить покупку и подождать более выгодную сделку. Ведь, в конце концов, цены на видеоигры и другую электронику значительно снижаются со временем. Консоль Game Boy от Nintendo, например, стартовала с $100, но в течение года цена снизилась до $70.
Если потребителям не нравится ваше предложение, они могут отложить свои покупки. Даже если вы монополист, вы все равно конкурируете с самим собой с течением времени. А могут быть и другие факторы, которые искушают потребителей повременить с покупкой нового продукта.
Например, люди, которые купили игровые приставки первыми, вероятно, не имели большого выбора игр. Но если бы они отложили свои покупки на потом, они могли бы выбрать игры по своему вкусу. Кроме того, те, кто ждал, могли бы получить лучшие — более быстрые и продвинутые продукты. Так было у тех, кто продержался до последней версии iPhone и Ipad, которые прогрессировали с каждым обновлением.
Если предложить людям только бандлы, люди могут отложить покупку надолго, может быть, даже на год. Nintendo не хотело этого. Чем больше потребителей покупало продукцию, тем быстрее Nintendo могло выпускать новые игры и этим привлекать новых покупателей.
Люди, более чувствительные к цене, выбирали бандлы, и они не пересекаются с людьми, которые готовы заплатить больше только за саму приставку. Затраты на копирование игр для Nintendo стремятся к нулю, что дает компании возможность разделить сегменты потребителей. Это называется динамической сегментацией клиентов.
Некоторые потребители не стремятся купить какую-то конкретную игру и пойдут на покупку бандла, даже если игра в комплекте «не очень». Но это дешевле, чем покупать игру и приставку по отдельности. Другие [более обеспеченные] потребители предпочтут купить консоль отдельно и самостоятельно приобретать интересные им игры, которые не входят в комплект.
Такая гибкость очень важна для потребителей. Но Nintendo могла бы пойти еще дальше: дать потребителям еще больший выбор, позволив им выбирать игры для объединения в комплект с консолью самостоятельно.
В комплекте с BMW
Стратегия комплектов особенно успешна там, где часть набора имеет очень низкую себестоимость. Цифровые продукты, которые имеют низкие издержки, особенно хорошо подходят для комплектации. Также хорошо, если продукты в комплекте работают вместе.
Например, даже роскошные автомобили BMW, часто предлагаются с пакетами опций. Потребитель имеет возможность приобрести либо базовую модель, либо модель в определенной стандартной комплектации, либо модель плюс пакет опций.
Комплект представляет собой довольно простой способ запустить несколько новых продуктов вместе, чтобы укомплектовать продуктовую линейку. Так больше вероятность, что потребители воспримут это правильно.
