CCBot/2.0 (http://commoncrawl.org/faq/)
Статьи
09.12.2016
 Оборудование для бестарного хранения от «Русской трапезы»: всё в интересах заказчика
Что надо знать о емкостях, силосах и бункерах для пищевой, фармацевтической и строительной промышленности

Интервью
10.03.2016
 Индукционные плиты: когда выгода покупателя означает и выгоду продавца
СУХОРУКОВ
Михаил
Ведущий менеджер технологического направления
Компания «Деловая Русь»
Что представляет собой рынок продаж индукционного оборудования в эпоху кризиса и с чем на него лучше выходить
Главная   Управление предприятием   Статьи   Нейромаркетинг управляет потребителями

Нейромаркетинг управляет потребителями

Добавлено: 03.04.2012

Нейромаркетинг управляет потребителями

В начале 1950-х двое ученых в Университете Макгилла случайно обнаружили особую область мозга грызунов, названную «центром удовольствия». Когда группа лабораторных крыс получила возможность стимулировать свои центры удовольствия с помощью рычага, активирующего слабый электрический ток, они нажимали рычаг снова и снова, сотни раз в час, забыв о пище и сне, пока многие из них не упали замертво от истощения. Дальнейшие исследования показали наличие центров удовольствия и в человеческом мозге.

Конечно, большинство людей намного сложнее, чем крысы. Но и мы в значительной степени мотивированы тем, что чувствуем себя особенно хорошо, когда дело доходит до решения о покупке. В связи с этим, многие крупные корпорации начали проявлять особый интерес к исследованиям человеческого мозга, дающим ключ к пониманию поведения потребителей. Появилась быстрорастущая область маркетинга, называемая нейромаркетингом. Нейромаркетинг использует инструментарий нейробиологии для получения ответа на вопрос, почему мы предпочитаем одни товары другим.

«Люди достаточно хорошо умеют выразить то, что они хотят, что им нравится, или даже, сколько они будут платить за товар, — говорит Ума Р. Кармаркар, доцент в Школе бизнеса Гарварда. — Но они не очень хорошо представляют, откуда это решение приходит, как и когда на него влияют такие факторы, как дисплеи в магазине или реклама брендов. Нейробиология может помочь нам понять эти скрытые элементы процесса принятия решений».

Надо отметить, что существует различие между целями научных исследований и целями корпораций в использовании нейробиологии. Наука изучает процессы, происходящие в человеческом мозге, когда человек делаем выбор. Для корпораций наука является средством для достижения конечной цели: продать больше товаров. Но инструменты для биомедицинских исследований те же самые.

Маленькие хитрости

При отслеживании функций головного мозга, нейрофизиологи обычно используют либо электроэнцефалографию (ЭЭГ), либо функциональную магнитно-резонансную томографию (МРТ). ЭЭГ фиксирует изменения импульсов, которые возникают в результате нейронной активности, непосредственно под кожей головы. Прикрепляя электроды к головам субъектов и оценивая электрические закономерности их мозговой активности, ученые могут отслеживать интенсивность висцеральных (внутренностных) ответов, таких как гнев, похоть, отвращение или волнение.

Показателен пример гиганта «вредной» пищевой промышленности Frito-Lay, которая в 2008 году наняла фирму нейромаркетинга изучить, как потребители реагируют на Cheetos, самую продаваемую марку чипсов в Соединенных Штатах. Используя технологию ЭЭГ на группе добровольцев, фирма установила, что, например, потребители сильно реагируют на то, что после Cheetos пальцы становятся оранжевыми. Кроме того, что ЭЭГ указала на «головокружительное ощущение от подрывной деятельности, производимой с помощью продукта».

Имея на руках эти данные, Frito-Lay создали рекламную кампанию под названием «Оранжевое подполье» с серией 30-секундных телевизионных роликов, в которых талисман Cheetos, Chester, призывает потребителей к совершению подрывных актов с помощью Cheetos. Например, в одном из роликов авиапассажиры затыкали палочками Cheetos ноздри храпевших соседей, - и проблема решена! Эта рекламная кампания получила в 2009 году награду Grand Ogilvy Aword от Фонда исследований рекламы.

ЭЭГ по сравнению с МРТ

У ЭЭГ и МРТ есть свои сильные и слабые стороны. Так, ЭЭГ имеет некоторые ограничения по глубине проникновения. Шапка из электродов сидит на поверхности головы, так что вы никогда не доберетесь до глубоких областей мозга с ЭЭГ.

МРТ используется гигантский магнит, часто мощностью в 3 Тесла. Для сравнения, сувенирный магнит на холодильнике создает поле в 0,005 Тесла. МРТ достаточно силен, чтобы отслеживать, как кровоток в мозге испытуемых реагирует на визуальные, звуковые или вкусовые раздражители. Но эта технология имеет свои логистические ограничения.

Использование сканера МРТ обходится исследователям до 1000 долларов в час, а в исследованиях часто используют 20-30 субъектов. В то время как ЭЭГ позволяет субъектам передвигаться во время тестирования, МРТ требует, чтобы они неподвижно лежали в аппарате, который, к тому же, сам по себе многих пугает.

Но МРТ имеет неоценимое значение для нейробиологии и нейромаркетинга, так как дает исследователям возможность заглянуть в вышеупомянутый центр удовольствия. Чем больше вы желаете что-то, тем более значительны изменения кровотока в этой части мозга. Исследования показали, что активность в области мозга может предсказать будущую популярность продукта или услуги.

Исследователи Грегори Бернс и Сара Мур из Университета Эмори изучали связь между нейронной активностью и успехом в музыкальной индустрии. В серии лабораторных экспериментов, подростки слушали целый ряд новых относительно неизвестных песен, лежа внутри аппарата МРТ. Исследователи обнаружили, что активность в центрах удовольствия подростков коррелирует с достижением песней коммерческого успеха. Сингл группы OneRepublic «Apologize» показал себя одинаково хорошо и при сканировании мозга и на рынке, став в США трижды платиновым в 2007 году. Важно отметить, что Бернс и Мур просили участников исследования оценить, нравятся ли им прослушанные песни, но при этом респонденты не смогли спрогнозировать продажи.

Существующие проблемы

Нейромаркетинг может дать важные, но сложные для обработки данные для компании, ориентированной на глобальную аудиторию. В то время как тестирование продукта может предоставлять аналогичные нейронные реакции, например, у американских и азиатских субъектов, маркетинговые последствия могут быть самыми разными.

Счастье в некоторых восточных культурах выражается как чувство спокойствия и умиротворения, в то время как в некоторых западных культурах, счастье — это когда прыгают до потолка от радости. Таким образом, вы можете получить два совершенно разных результата МРТ, что на самом деле означает то же самое. Или вы можете иметь два совершенно разных стимула создания желаемого эффекта глубокого счастья, но по разным причинам. Если вы получаете эффект возбуждения на восточной рынке, это может не быть хорошим результатом, несмотря на то, что был получен ожидаемый вами эффект на западном рынке. С другой стороны, ощущение спокойствия может быть неправильно истолковано как отказ.

Компаниям, стремящимся заручиться услугами нейромаркетинга, не стоит приглашать консалтинговые компании, которые рекламируют такие услуги, но на самом деле не имеют соответствующих медицинских технологий и знаний. Лучше обратить внимание на компании, чьи сотрудники имеют здоровое скептическое отношение к нейробиологии.

«Чтобы выбрать хорошую фирму, убедитесь, что она была основана учеными, или в ней есть хороший научно-консультативный совет, — говорит Кармаркар. — Это область, в которой ученые настроены очень скептически, и вы должны быть настроены так же. Очень легко почувствовать, как будто вы обнаружили что-то важное, когда вы видите, что поведение мозга коррелирует с поведением рынка. И очень легко сделать неправильные выводы».

Однако, все мы, являясь потребителями, должны иметь в виду, что рекламодатели и сейчас уже весьма успешно управляют нашим мозгом. Они научились этому задолго до существования ЭЭГ или МРТ технологии. Сексуальная реклама успешно продает любой товар, потому что она проникает в центр удовольствия мозга. В научном плане, нейробиология только помогает понять, каким образом.


Автор: Кармен Нобель
http://hbswk.hbs.edu/item/6950.html

>>>Хотите обсудить эту статью подробнее? Ждем вас на нашем Форуме<<<

Комментарии

Оставить комментарий с помощью…
  • Equipnet (0)
  • Вконтакте (0)
  • Facebook (0)
Логотип компании
Комментариев пока нет

Вы можете разместить вашу статью в нашей ленте на коммерческой основе
Наш телефон: (495) 983-59-92. E-mail: manager@equipnet.ru

/management/articles/articles_1043.html 0
Электронный журнал «Управляй будущим»


Подписаться на журнал «Управляй будущим»
Почему доллар будет стоить 50 рублей?
Как зарабатывать по 3 000 000 рублей в месяц?
Где купить станок, который делает деньги?
Ответы на эти и другие вопросы ищи в рассылке EquipNet.ru