Стенли Хэйнсворт – настоящий гуру брендинга. Он почти 20 лет работает в рекламной индустрии. Ранее занимал должности директора креативной группы в Nike и Lego. Стенли Хэйнсворт был вице-президентом и главой глобальной креативной группы в компании Starbucks в период ее феноменального роста. Во многом благодаря Стенли о Starbucks узнали все, а бренд компании стал культовым.
Получив такой колоссальный опыт, Стенли Хэйнсворт сформировал для себя еще более четкое понимание того, как работают бренды, и с недавних пор посвятил себя работе в компании Tether, занимаясь укреплением позиций уже существующих брендов и созданием новых. Успев поработать над брендами компаний, испытавших на себе поразительные всплески популярности, а может, просто нуждавшихся в переходе на новый уровень, он составил для себя весьма полное понимание того, как обеспечить актуальность и аутентичность брендов, когда они растут и стареют.
— Стенли, что такое бренд?
— Бренд – это нечто, порождающее эмоциональную связь с покупателем.
— Эмоциональную связь?
— Она возникает, когда товар многократно удовлетворяет потребности и желания потребителя. Все это вызывает положительные эмоции, и в памяти человека они связаны с брендом.
— Когда человек выбирает среди нескольких брендов один, на что он опирается?
— Я считаю, что лучшие бренды – такие, которые предлагают покупателю нечто, относительно чего он еще даже не определился, нужно ему это или нет. Яркие примеры таких брендов - Starbucks и Nike. Кофейни были всегда, но Starbucks предложил людям нечто большее. Кто мог знать, что людям понадобятся отличные беговые кроссовки класса перформанс? Nike предложил их, и покупателям понравилось это нововведение.
Мне кажется, что связь между брендом и человеком возникает именно в моменты радости. Люди получают удовлетворение от того, как бренд меняет их жизнь, делая ее лучше, веселее, или помогает достичь новых вершин. Именно в такие моменты возникает эмоциональная связь с брендом, что, во многом, и влияет на выбор.
— Starbucks – далеко не пионер кофейного рынка. Когда запустился этот бренд, то в мире существовала масса кофеен, но как вы смогли создать потребность в продукте, о которой потребители еще даже не подозревали?
— Для этого великие бренды создают, так называемое «конечное состояние». То есть при запуске продукта можно не знать, как он фактически работает, но знать результат его работы. Именно результату уделяется огромное внимание. Вам говорят, что вы почувствуете, и как изменится ваша жизнь, если вы выберите тот или иной бренд, либо продукт. Яркий пример этого – реклама Apple 1984 года.
Продукту в ней уделено минимум времени. Зато хорошо видны последствия приобретения рекламируемого товара.
— Если вернуться к Starbucks, то чем руководствовалась команда, принимая стратегические решения, в том числе и в области маркетинга? Такой бренд замышлялся сразу, или к нему пришли постепенно?
— Я думаю, все так задумывалось с самого начала. Когда Говард Шульц (в настоящее время является совладельцем и исполнительным директором Starbucks) впервые пришел в Starbucks, он не был владельцем компании. Он присоединился к паре ребят, которые ее основали. В то время деятельность Starbucks сводилась к обжарке и продаже кофе.
Однажды Говард посетил Милан и увидел целую кофейную культуру. Эспрессо-бары, где люди встречаются друг с другом по утрам. Он наблюдал за тем, как посетители этих заведений сидели за столиками или стояли у барных стоек, читая свежие новости и попивая эспрессо. Это послужило для него вдохновением, благодаря которому сформировалось видение: создать такую социальную среду, в которую люди приходили бы не просто за отличным кофе, но и для того, чтобы стать частью определенной культуры.
Но Говард Шульц прекрасно понимал, что Starbucks – далеко не единственная компания в мире, которая готовит хороший кофе. Наоборот, в мире сотни других компаний, чей кофе превосходен. Так чем же они отличаются друг от друга, и как можно выделить Starbucks на их фоне?
Ответ кроется в особенностях великих брендов. Так, многие выпускают отличные кроссовки, замечательные игрушки, высококлассные моющие средства или мыло. Но каков же реальный фактор, из-за которого люди снова и снова возвращаются к бренду?
У Starbucks таким фактором стало создание собственного сообщества. Мы осознанно сделали его атрибутом бренда с самого его зарождения. И этой особенностью мы руководствовались при принятии любого решения: какую подбирать мебель, как оформлять дизайн стен, какая музыка будет звучать внутри кофейни.
— Ожидал ли Говард, что Starbucks так быстро станет популярным? Он хотел создать глобальный бренд?
— Думаю, он всегда видел Starbucks, как глобальный бренд. С самого начала амбиции были довольно большими. Но не стану утверждать, что ожидали именно такого развития компании.
Я как-то спросил у Говарда, каково это – контролировать работу тысяч сотрудников в офисах и торговых точках по всему миру, понимая, что все они работают на бренд. Он посмотрел на меня, потряс головой и сказал: «Никогда не мог подумать, что все так обернется».
— Вы работали как со Starbucks, так и с Nike. Что общего у этих брендов?
— В обеих компаниях очень внимательно относятся к своим продуктам. Также я обратил внимание на то, как много энергии тратится на создания опыта отношений с брендом. Скорее даже так: опыт отношений с брендом там был первичен, а продукт – вторичен, так как никто не станет покупать ваш продукт и пробовать его, если он не заинтересуется брендом.
Связь потребителя с брендом происходит через рекламу, через распространение в сетях, через интернет. Иными словами, через все точки взаимодействия. И в Starbucks и в Nike чрезвычайно много усилий направляется на то, чтобы привлечь людей к бренду, чтобы они говорили «Я хочу это попробовать», о какой бы вещи ни шла речь.
— Что, на ваш взгляд, является наиболее важным при создании бренда?
— У бренда должна быть своя особая история, которую он может рассказать людям. Это и позволяет создать доверительные отношения, эмоциональную связь.
— Что вы имеете в виду, говоря об «истории»?
— У каждого бренда есть история. Будь то история основателя, знаковые события. Но некоторым брендам так и не удалось рассказать свою историю, другие ее попросту утратили.
Возьмем Microsoft. Это хороший пример того, как бренду не удается хорошо рассказать свою историю. Хотя это мощнейшая платформа, выпускающее программные продукты широкого потребления. Мегаконгломерат, у которого нет ни капли любви. Вокруг бренда нет никакого эмоционального окружения.
При этом у Билла Гейтса есть своя потрясающая история. Но, по каким-то причинам, она никогда не раскрывалась в качестве истории Microsoft.
Очень важна история бренда в тот момент, когда компании начинают активно бороться за место под солнцем. Посмотрите на Levi's, Gap или любой другой великий американский бренд, прошедший через это. Взгляните на Starbucks!
Чтобы бренд смог восстановить былую силу, эти компании практически всегда возвращаются к истокам. На время об этих истоках забывают, но потом приходит осознание: «Ох, да, мы же кофейная компания!». И после этого фирмы забывают о фильмах, CD-проигрывателях и прочих сторонних атрибутах, и вновь сосредотачиваются на своей сути.
— Что делать после создания истории?
— Вы должны определить, кто ваши покупатели. С кем вы общаетесь? Как вы собираетесь с ними общаться? Какие у вас есть возможности и каналы, с помощью которых вы расскажете свою историю? Нужно ли нам разработать несколько новых продуктов, или следует осуществить редизайн старых? Ответьте на эти вопросы.
Люди, у которых отсутствует необходимый опыт в брендинге, или новички в этой сфере, порой считают, что могут добиться успеха и без работы над брендом. Но я уверен, что по-настоящему хороший брендинг включает в себя всестороннюю оценку того, как воспринимается твой бренд, твоя компания и созданный тобой опыт отношений с торговой маркой. Все, что вы делаете, выпускаете и заявляете – все это формирует ваш бренд, то, как его воспринимают.
— Что сыграло ключевую роль в вашем выборе профессии – работать с брендами?
— Как и все американцы, я с детства был окружен брендами. Становясь старше, я знакомился с брендами, бренды становились моими друзьями. Когда я стал взрослее и осознал, что творится вокруг, меня поразила сила, заложенная в брендах.
— Что вы думаете о сегодняшнем брендинге?
— Он стал больше ориентироваться на потребителя. Ну а использовать брендинг стали повсеместно – в политических кампаниях, в залах заседаний советов директоров, даже школы сегодня заговорили о брендинге.
С одной стороны, есть опасность, что истинное значение этого термина затеряется, станет не таким, каким было ранее. С другой стороны, очень здорово будет наблюдать за тем, как это изменит общение между людьми.
Мы способны возглавить этот культурный сдвиг. Я очень надеюсь на то, что нам удастся сделать это до того, как брендинг станет лишь очередным заурядным, злоупотребляемым и неверно понимаемым словом.
Источник: www.fastcompany.com
Автор: Дебби Миллан
Перевод: Денис Стариков
Фото с сайтов latimes.com, popsop.ru, ya1.ru, sibnet.ru
