Как упростить покупку в сложных продажах

Ваш клиент находится на пути от осознания необходимости к приобретению решения. Этот путь будет зависеть от сложности покупки и необходимости в дополнительной информации.

Mediative провели множество исследований поведения покупателей, и эта статья попытается развенчать миф о процессе, через который проходят организации и люди при принятии решения о покупке. Этот процесс можно разбить на семь шагов на основе B2B исследования, проведенного Mediative и представленного в проекте Сфера Покупателя: «Как бизнес покупает у бизнеса».

Процесс подчиняется логике, но не обязательно линейной. С первого шага покупатель может перемещаться на любой другой шаг, в зависимости от сложности покупки. Сложные продажи проходят через все семь шагов, в то время как очень простая покупка может затронуть только два или три из них. Как маркетологи, вы можете стать более эффективными, научившись понимать это путешествие покупателя и предпринимать необходимые действия, чтобы продвигать его дальше по пути к покупке.

Одной из идей, изученных в проекте Сфера Покупателя, является необходимость учитывать IQ и EQ в процессе покупки.

• IQ — это информация: данные, спецификации продукта и неопровержимые факты.
• EQ — эмоциональная сторона уравнения. В различные моменты в процессе бизнес покупки покупатели нуждаются в эмоциональной поддержке, им важно услышать, что они приняли правильное решение для себя и своей компании.

Каждое решение, принятое в процессе покупки, основано на двух факторах: степень риска и возможное вознаграждение. Понимая взаимосвязь между этими двумя факторами, маркетологи могут понять побудительные мотивы, ведущие к покупке.

Как избежать риска — доминирующая тема в процессе сложной покупки. Риск может быть личным или корпоративным. Личный риск: человек рассматривает риск для своей собственной репутации, сохранения работы или для своего бумажника. Корпоративный риск: рассматривается опасность для компании.

Процессы сложных продаж, как правило, попадают в сектор Высокий риск / Малое вознаграждение.

Низкий риск/Большое вознаграждение	Высокий риск/Большое вознаграждение
Низкий риск/Малое вознаграждение	Высокий риск/Малое вознаграждение

Это самый трудный сектор для закрытия продажи с высоким риском и без позитивной эмоциональной вовлеченности. На самом деле, единственной эмоцией со стороны покупателя является страх еще большего риска, если покупка не состоится. Покупатель «постоянно давит на тормоза, но редко жмет на газ».

Цель: снижение риска.

Многоликий Покупатель

Важно отметить, когда мы говорим о «Покупателе», это не обязательно должен быть один и тот же человек на протяжении всего процесса, и это особенно верно для сложных покупок. В корпоративной покупке желание или потребность может возникнуть на любом уровне, и в процесс покупки могут включаться несколько человек. Путь к одинаковому завершению покупки может быть разным для разных людей в организации. Вы должны знать, когда каждый из этих различных персонажей занимается процессом покупки, и как доставить правильное сообщение по правильному адресу.

• Пользователи находятся на передовой линии фронта, т. к. будут непосредственно затронуты их проблемы / возможности, и они влияют на решение о покупке. В B2B покупках первоначальный импульс для покупки может возникнуть, когда потребность впервые осознана и выражена потребность в решении. Это может быть пользователь организации, который первым осознал, что его собственная эффективность и производительность может быть увеличена, скажем, с помощью специфического программного решения. Пользователь, инициировавший процесс продажи, может выпасть из процесса уже после шага «Шорт-лист» (избранное, окончательный список).

• Закупщики несут ответственность за соблюдение закупочной политики компании. Закупщики не могут даже вступить на путь покупки до шага «Переговоры».

• Закупщик будет судить о решении о покупке по совершенно другим критериями, чем люди, которые будут принимать непосредственное участие во внедрении приобретенного решения (пользователи). В зависимости от процесса покупки компании, закупщик может рассчитывать, что другие менеджеры уже проверили покупку и убедились, что это — жизнеспособное решение для осознанной задачи или возможности. Его работа в настоящее время — финансовая сторона покупки, получение самого лучшего предложения и условий и проверка репутации поставщика для обеспечения долгосрочной поддержки покупки.

• Лица, принимающие решение — люди, которые будут иметь решающее слово в покупке. Информация, собранная в течение процесса, должна быть четко представлена, указаны причины, почему такое решение необходимо, и как выбранное решение соответствует потребностям компании. Лица, принимающие решения, захотят увидеть свидетельства комплексной проверки, чтобы убедиться, что они свели к минимуму степень корпоративного и личного риска людей, участвуют в принятии окончательного решения. Они будут задавать много вопросов, и, более чем вероятно, захотят лично встретиться с поставщиками.

Шаг первый: предварительная осведомленность	Покупки всегда начинаются с осознания потребности или желания. Маркетологи должны работать, чтобы убедиться, что их бренд связан с этой потребностью, или даже создать такуюпотребность.
Шаг второй: оценка необходимости	Люди, участвующие в процессе покупки, будут искать рациональное обоснование выявленных потребностей в их конкретном случае. Является ли решение релевантным в их контексте?
Шаг третий: поиск кандидатов	Когда покупатели начинают рассматривать варианты, удовлетворяющие их потребности, продавцы имеют возможность не только представить свои предложения, но также начать переговоры. В процессе принятия решений круг поставщиков сужается, и поставщик, который инициировал обсуждение, может начать вытеснять конкурентов.
Шаг четвертый: определение критериев	Взвешивая один вариант решения по сравнению с другим, покупатель начинает определять критерии отбора: какие характеристики имеют решающее значение, какие преимущества важны, какие риски должны быть рассмотрены. Продавцы, которые приложили усилия для выявления ключевых заинтересованных сторон в покупке, создали имидж и знают свою аудиторию на этом  этапе, могут сформировать язык покупки.
Шаг пятый: шорт-лист	Понимание того, что действительно хочет достичь покупатель, является важным конкурентным преимуществом. Эмоциональная сторона людей требует гарантий, что они неподвергают себя или свою компанию неприемлемому риску.
Шаг шестой: переговоры	На данном этапе могут быть введены новые игроки, поэтому поставщики должны быть уверены, что отслеживается каждый человек от каждой сторонысделки.
Шаг седьмой: покупка	После празднования победы пришло время начать радовать клиентов и превратить их в своих сторонников, которые будут приходить снова  и снова и приведут новых клиентов.

Шаг первый: предварительная осведомленность

Путь, который ведет к совершению покупки, начинается с осознания желания / потребности. На данном этапе покупатели еще не начали активно искать решение и они могут даже не знать о его необходимости. Никаких критериев покупки пока не существует, поэтому этот шаг дает вам возможность позиционировать ваш продукт уникальным образом, чтобы влиять на покупателей и создать в них желания или потребности, о которых они даже не подозревали. Покупатель переживает стадию «открытия». Он будет «переваривать» информацию и формировать мнение о решениях (иногда подсознательно).

Ваша задача: создать желание / потребность.

Покупатели могут определить потребности из своих собственных наблюдений. Это может быть просто: «Нам нужно больше бумаги для принтера».

Желание может быть вызвано завистью. Например, оборудование другой компании, процессы и достижения могут казаться лучше. Иногда зависть обусловлена эго человека, но она также может быть искреннее желанием конкурировать и превзойти. Маркетологи и продавцы играют на этой эмоции с помощью тематических исследований, широкого продакт-плейсмента [скрытой рекламы в кино, сериалах и т.п.], привлечения знаменитостей и другими методами.

Решение может быть предложено к проблеме, о которой покупатели даже не подозревали, что она у них имеется. С точки зрения создания желания приобрести продукт, этот подход используется с огромным успехом. Возьмем, например, программное обеспечение, которое повышает эффективность. Компании часто не знают о проблемах, которые они испытывают без такого программного обеспечения. Продавцы могут воспользоваться этой возможностью, чтобы продать преимущества программного обеспечения и то, что компании будет не хватать без него (программное обеспечение сможет повысить эффективность, снизить издержки, создать более продуктивных и удовлетворенных сотрудников и т.д.). Ответ на существующие проблемы компании, о которых она даже не подозревала, находится тут же в продукте поставщика.

Желание может быть вызвано страхом. Если компания не купит программное обеспечение поставщика, они рискуют остаться с низкой эффективностью, увеличивающимися расходами, менее производительными и разочарованными сотрудниками — фактор риска был создан.

Каждое решение, которое признано необходимым, поставляется с предполагаемым уровнем риска и неявно вызывает вопрос: «Что произойдет, если будет выбрано неправильное решение?» Страх является проявлением признания риска и, как уже упоминалось ранее, избежание риска является доминирующей темой в процессе покупки.

«Создание желания» может быть очень успешным маркетинговым подходом. Многие люди в конечном итоге покупают что-то, о чем они даже не знали, что это им необходимо, пока им не было представлено решение.

Ваша задача: быть первым, кто приходит на ум.

Быть первым брендом, который вспоминают, многократно окупается и приносит огромные дивиденды, даже если люди связывают ваш бренд с чем-то не совсем правильно. Например, было время, когда вопрос «какая компания производит самые безопасные автомобили?» провоцировал в умах множества людей один ответ: «Вольво». Тем не менее, реальность такова, что сегодня компании Subaru и Ford признаются производителями не менее или даже более безопасных транспортных средств, чем Volvo. Несмотря на это, Volvo до сих пор пожинает плоды того, что они действительно владеют умами для запроса «безопасный автомобиль».

Чтобы быть действительно успешным, ваш бренд должен быть №1 или №2. И если вы не можете быть №1 в своей категории, вы либо должны выяснить как стать №1, или придумать новую категорию, где вы можете быть №1. Серьезно! Форд продемонстрировал это с помощью своего минивэна Windstar, который стал первым автомобилем в этой категории с 5 звездами в крэш-тесте. Когда Windstar перестал быть единственным минивэном с высшим рейтингом безопасности, маркетологи Ford изменили рекламное сообщение на «единственный минивэн, который заработал 5-звезд в краш-тесте Х лет подряд». И пока какой-нибудь другой производитель не сможет перекрыть это достижение, они будут №1 в своей категории.

На шаге «Предварительной осведомленности» в процессе покупки:

• Воспринимаемый риск Покупателя низкий, так как никакие решения не принимаются на данном этапе.
• Вознаграждение Покупателя небольшое, так как как никаких преимуществ для покупателя, которые могли бы выставить его в хорошем свете в организации.

Точки онлайн взаимодействия

• Основной сайт: Вскоре за осознанием потребности последует посещение веб-сайта. Пользовательский интерфейс (взаимодействие с пользователем) вашего сайта должен обеспечить плавный переход к оценке необходимости и дальнейшим исследованиям.

• Поиск: Начальная активность в поиске будет «исследованием» рынка, поэтому вы должны предусмотреть в вашей стратегии расширенные условия поиска для целевых покупателей на данном этапе цикла покупки. Убедитесь, что ранее созданная воронка контента отформатирована для любых устройств (настольный компьютер, смартфон и планшет, хотя «исследовательский» поиск обычно не происходит на смартфоне).

• Социальные медиа: найти соответствующие сообщества и сети и выявить возможности для их ориентации и повышения осведомленности о ваших решениях.

Шаг второй: оценка необходимости

После осознания потребности покупатели должны признать, что указанная проблема актуальна для них. Они должны будут оценить свои собственные потребности. Люди, участвующие в процессе покупки, будут искать рациональное обоснование выявленных потребностей в своем конкретном случае. Является ли решение релевантным в их контексте?

Ваша задача: обучение покупателей.

На данном этапе покупатели находятся на широком конце воронки информации — они не ищут поставщиков либо конкретное решение. Скорее, они ищут подтверждения того, что они на самом деле нуждаются в решении.

• Предложите решение проблем. Покупатели не ищут преимущества вашего решения над другими. Они еще даже не решили, что им вообще нужно решение, которое вы предоставляете. Ваша задача просвещать их, почему им нужно решение, а не почему им нужно ваше решение.

Возьмем, к примеру программное обеспечение для автоматизации маркетинга. Вопрос, который покупатель собирается задать на этапе «Оценка необходимость»: «Почему мне необходимо программное обеспечение для автоматизации маркетинга?». Вы должны дать ответы на этот вопрос в первую очередь (например, оно будет оптимизировать ваши усилия по привлечению потенциальных клиентов (лидогенерацию), обеспечит более точное отслеживание и «воспитание» потенциальных клиентов, позволит контролировать их поведение и т.д.), прежде чем перейдете к ответу на следующий вопрос: «Почему я должен выбрать ваше решение?», что является уже следующим шагом «Поиск кандидатов».

В другом примере представим менеджера компании, которая производит пластиковые окна. Он должен либо найти большее помещение либо построить новый завод, но он не уверен, что будет лучшим решением. Он начнет проводить исследования: условия покупке земли, плюсы и минусы лизинга по сравнению с покупкой имущества или оборудования и т.д. Как уже упоминалось ранее, на данном этапе он ищет рациональное обоснование выявленных потребностей. Вы должны быть видны онлайн и оффлайн (страницы продуктов, образовательные страницы, часто задаваемые вопросы и т. д.) там, где все потенциальные покупатели могут искать информацию для оценки своих потребностей, а не только информацию по вашему бренду.

• Предоставьте богатые возможности (инструменты и функции) для самостоятельной оценки. Например, онлайн смета для программного обеспечения или онлайн калькулятор, который поможет определить, что «этот продукт подходит именно вам». Устраните неопределенность, удовлетворяет или нет предоставляемое вами решение потребностям покупателей.

На шаге «Оценка необходимости» в процессе покупки:

• Воспринимаемый риск Покупателя увеличивается от низкого до умеренного, так как на данном этапе начинают рассматриваться решения.
• Вознаграждение Покупателя умеренное, так как покупатель начинает балансировать риск по отношению к потенциальному вознаграждению.

Точки онлайн взаимодействия

• Основной сайт: люди приходят на ваш сайт для оценки своих потребностей в отношении применимости вашего решения. Необходимо более релевантное и индивидуальное взаимодействие. Нужно обучать посетителей сайта, почему они нуждаются в таком решении как ваше.

• Поиск: когда покупатель переходит от шага «Предварительной осведомленности» к шагу «Оценка необходимости», онлайн поиск на этом этапе будет широким по своему характеру, «небрендовым» (покупатель не ищет конкретную марку) и сфокусированным на желаниях. Попробуйте увеличить видимость «целевых» [из семантического ядра] запросов.

• Социальные сети: социальные сети могут быть использованы покупателем для поиска мнений коллег в отрасли. Как поставщик используйте социальные сети для раскрытия мнений из соответствующих источников (рефералов). Кроме того, социальные сети могут быть отличным способом для прослушивания мнений и подключения к вашим клиентам — поговорите с ними, узнайте их болевые точки и свяжите их с вашим веб-присутствием.

Шаг третий: поиск кандидатов

Если потребность будет признана покупателем, он начнет искать кандидатов для поставки решения. Это может произойти в Интернете, через оффлайн исследования или путем личных контактов (с уже имеющимися доверенными поставщиками). После сравнения поставщиков представление о решении становится более конкретным.

Для покупателей шаг «Поиск кандидатов» может включать в себя беседы с людьми в своей отрасли, чтение отраслевых изданий, обращение внимание на рекламу, серфинг веб-сайтов поставщиков, разговоры с продавцами, которых они уже знают и доверяют, и онлайн поиск. Это пространство может быть переполненным. Для поставщика очень важно быть впереди.

Ваша задача: быть там

• Создайте себе хорошую репутацию, а также поощряйте рекомендации из других бизнесов. Когда покупатели находятся в процессе поиска кандидатов, они часто обращаются к доверенным коллегами и экспертами отрасли за советом или ссылкой. Вы должны быть уверены, что когда покупатели обратятся за советом, им назовут ваше имя. Подумайте о примере с менеджером оконного завода, приведенном ранее. Скажем, в то время как он оценил свою потребность, он решил, что ему нужно арендовать завод, а не строить новый. Затем он должен найти подходящие варианты аренды или агента по недвижимости. Он мог пообщаться с коллегами, пригласить своего риэлтора, обратиться в ассоциацию, в которой он состоит, поговорить с друзьями и семьей. Хорошая репутация у этих людей будет имеет для вас неоценимое значение.

• Создать онлайн присутствие бренда. Если ваш бренд не виден в поисковых системах, вы можете упустить шанс выгодно начать общение и влиять на остальную часть путешествия покупателя. Это одна из причин, почему это так важно иметь хорошие маркетинговые стратегии присутствия в результатах поиска, чтобы получить воздействие на покупателей в самом начале их процесса покупки.

После того, как шаг «Поиск кандидатов» пройден, следующим действием будет либо вернуться на шаг «Оценка необходимости», или пройти вперед на шаг «Определение критериев». Почему процесс покупки на самом деле может отступить на шаг назад?

Во время шага «Поиск кандидатов», начальный список потенциальных кандидатов может оказаться настолько огромным, что покупатель отступает к первому шагу, и переоценивает обстоятельства, которые вызвали этот процесс. Кроме того, покупатель может обнаружить, что решение, которое он выбрал при оценке своих потребностей, оказалась невозможным или недоступным, когда дело дошло до поиска кандидатов. При детальном рассмотрении первоначального желания или необходимости может выйти на первый план еще одна необходимость — выбор решения, которое является возможным или более доступным. В этом случае, процесс может затем возобновиться с измененными требованиями к поиску кандидатов.

На шаге «Поиск кандидатов» в процессе покупки:

• Воспринимаемый Покупателем риск меняется от низкого до умеренного, т.к. кандидаты определены.
• Вознаграждение Покупателя умеренное, так как покупатели по-прежнему балансируют риск по отношению к потенциальному вознаграждению, пока они вырабатывают концепцию решения.

Точки онлайн взаимодействия

• Основной сайт: на этом шаге будут значительно использоваться веб-сайты поставщиков, обнаруживаться и сравниваться друг с другом. Требуется помощь в обнаружении и сравнение с соответствующими ресурсами — попытайтесь удержать как можно больше этой активности на своем сайте.

• Поиск: поиск будет сфокусирован вокруг «интентных» (intent) [«интенты» — желания, которые стоят за запросом пользователя] и «целевых» (core) запросов для определения кандидатов. Покупатели будут также использовать специализированные каталоги на данном этапе, поэтому важно хорошее присутствие в соответствующих каталогах.

• Непоисковые каналы: ресурсы со множеством поставщиков, т.е. промышленные каталоги или порталы будут ключевыми ресурсами, особенно если они весьма заметны в общих результатах поиска. Откройте для себя самые ценные из этих ресурсов и обеспечьте сильное присутствие на них.

Шаг четвертый: определение критериев

Как только покупатель подтверждает, что потенциальные решения удовлетворяют его потребности, процесс переходит к шагу «Определение критериев». Сравнивая одно решение с другим, покупатель приступает к определению критериев отбора:

• Какие особенности имеют решающее значение?
• Какие преимущества важны?
• Какие риски необходимо учитывать?

На этом шаге будет собрано много информации, проведены сравнения решений и их оценка. Некоторые действия могут включать непосредственный контакт с поставщиком, некоторые — нет.

Ваша задача: быть готовым

• Подготовьтесь заранее. Продавцы, которые приложили усилия для выявления ключевых заинтересованных сторон в покупке, создали имидж и знают свою аудиторию на этом этапе, могут сформировать язык покупки. Если покупатель составляет спецификацию покупки с помощью вашего языка, это создает препятствия для конкурентов и преимущество для вас.

• Предоставьте информацию. Продавец должен предоставить информацию, которая обращается к рациональной и эмоциональной сторонам процесса рассмотрения покупки. Покупателю может быть нужна поддержка, чтобы сделать экономическое обоснование для вашего решения или характеристики, тематические исследования и другая информация, чтобы поддержать следующий шаг — помещение в шорт-лист решений. В это время со стороны покупателя может присоединяться все больше людей на пути к покупке. Если вы думаете о людях, участвующих в покупке, легко понять, что они могут потребовать различные виды информации, или же информация должна представляться им по-разному, прежде чем вы сможете перейти к следующему шагу в процессе.

На этом шаге некоторые поставщики решений могут выбыть из гонки. Это также важный момент для определения — будет ли этот потенциальный клиент хорошо подходить для вас, а не только вы для него. Если бизнес клиента слишком мал или слишком велик, или он не подходит по некоторым другим причинам, это может быть шаг, где вы признаете сделку бесперспективной.

На этапе «Определения критериев» в процессе покупки:
• Воспринимаемый Покупателем риск повышается, так как заявки рассмотрены.
• Вознаграждение Покупателя ниже, так как первоначальное «сияние» потенциального вознаграждения уменьшается.

Точки онлайн взаимодействия

• Основной сайт: Этот этап — для подробных и конкретных исследований продуктов и применений. Будьте готовы к взаимодействию с покупателями, а также обеспечьте доступные средства для связи с вами.

• Поиск: будет происходить много навигационного поиска по сайтам ключевых поставщиков, в основном, поиск будет сосредоточен вокруг «интентных» и «целевых» запросов для ответов на вопросы.

Шаг пятый: шорт-лист

На основе определенных критериев потенциальные кандидаты в поставщики сводятся к минимальному количеству. Если запрос об условиях предоставления услуг или проведение тендера являются частью этого процесса, они будут происходить на этом шаге. Если вы как поставщик попали в шорт-лист, это является подтверждением, что ваши маркетинговые усилия принесли свои плоды:

• Позиционирование вашего бренда.
• Повышение осведомленности и видимость.
• Прослушивание рынка.
• Предоставление правильных сообщений в правильных каналах.

Ваша задача: убедитесь, что ваш маркетинговый процесс соответствует процессу Покупателя

На этом этапе продавец может обнаружить, что люди, которые инициировали процесс продаж, теперь вышли из процесса. Информация, собранная пользователями и агентами влияния, передается в руки закупщиков, которые теперь будут искать различную информацию, относящуюся к данной покупке. Ценность, которую вы предложили, в настоящее время оценивается техническими закупщиками, бухгалтерами, высшим руководством и другими людьми, которые не могут принимать непосредственное участие в работе с вашим продуктом или услугой на регулярной основе, но которые несут ответственность за защиту своей компании от существующих рисков и обеспечение соответствия покупки политике компании и ее руководящим принципам.

Это шаг в процессе покупки, где ваш отдел маркетинга может поставлять ценную информацию, чтобы убедить покупателя рассмотреть ваше решение как правильное решение. Вы же не хотите столкнуться с ситуацией, когда вас удалили из шорт-листа, а вы даже не в курсе. Очень важно, что вы предупреждены, когда сильные потенциальные заказчики взаимодействуют с вашими маркетинговыми материалами. Если вы не будете внимательны, ваши потенциальные клиенты будут невидимы для вас.

Есть несколько общих подтвержденных особенностей человеческого поведения при принятии решения. Понимание того, как они работают, помогает продавцам повлиять на выбор покупателя. В своей книге «Влияние: Психология убеждения» д-р Роберт Чалдини описывает то, что он называет «оружием автоматического влияния». Эти автоматические авторитеты могут быть выражены в принципах, изложенных в таблице ниже.

Взаимность	Если кто-то делает нам одолжение, нашей нормальной реакцией является желание ответить взаимностью.
Обязательностьипоследовательность	Как только мы начинаем путь, нам трудно от него отказаться. Обязательство связывает наше самоощущение и оказывает влияние на выбор того или иного курса действий.
Социальноедоказательство	Если мы видим, что достаточно много людей делают (или покупают) то же самое, нам, как правило, легче убедиться, что это правильный выбор.
Симпатии(иэмпатия)	Мы покупаем больше у людей, которые нам нравятся.
Авторитет	Наиболее убедительным авторитетом является тот, кто воспринимается как надежный и знающий.
Потери	Боязнь проиграть является апробированным методом убеждения, и потенциальные потери могут оказать значительное воздействие на принятие решений менеджеров.

Как только вы попали в шорт-лист покупателя, пришло время подчеркнуть отличия предложения ценности вашей компании. Когда покупатель спрашивает, почему он должен выбрать вашу компанию, имейте в виду, что разные люди в организации ищут различные виды информации. Некоторые из них ищут подтверждения (отзывы, ссылки, тематические исследования, гарантии, награды, список клиентов), другие вникают во все подробности, как ваш продукт или услуга будет работать на них, как он будет интегрироваться с их рабочим процессом (видеофильмы, брошюры, технические характеристики, технологические схемы).

Не менее важной на этапе «Шорт-лист» является передача эстафеты от отдела маркетинга отделу продаж. Маркетинг ведет покупателя до окончания этого шага, чтобы передать его в руки отдела продаж, но должен продолжать отслеживать сделку, чтобы при необходимости своевременно принять соответствующие меры и, в конечном счете, не потерять продажу.

На шаге «Шорт-лист» в процессе покупки:

• Воспринимаемый Покупателем риск возрастает, поскольку варианты исключены.
• Вознаграждение Покупателя является малым.

Точки онлайн взаимодействия

• Основной сайт: предоставление ресурсов, которые помогут потенциальным клиентам составить шорт-лист в вашу пользу. В зависимости от риска и сложностей, связанных с продажей, это могут быть онлайн-инструменты или ROI калькуляторы, отзывы, списки клиентов, ссылки и подробные технические характеристики продукта.

• Социальные сети: когда покупатели вовлечены, они могут устроить второй раунд проверки поставщика, и социальные ресурсы могут быть использованы для этого. Убедитесь, что ваша репутация поставщика контролируется и управляется через социальные каналы.

Шаг шестой: переговоры

В то время как путешествие покупателя продолжается, с каждым шагом в нем участвует все меньше и меньше поставщиков. На шаге «Переговоры» остаются только избранные поставщики. Мощный принцип влияния «Обязательность и последовательность» заложен в нашей человеческой природе, чтобы оставаться на пути, как только мы тронулись в путь. Если вы были в состоянии получить некоторые обязательства со стороны потенциального клиента до этой стадии, вы почти у цели. Тем не менее, вероятно, вам по-прежнему противостоят некоторые конкуренты.

Опасность заключается в том, что на стадии переговоров может возникнуть совершенно новый состав игроков. Их миссия в том, чтобы убедиться, что их компания получает наиболее выгодное предложение. Будут обсуждаться вопросы ценообразования и подробная информацию, относящаяся к текущей покупке. Со своей стороны вы можете ввести
высокопоставленного менеджера по продажам или кого-то с полномочиями заключить сделку по мере приближения к последнему шагу. С введением новых игроков с каждой стороны появляется возможность того, что некоторые или все усилия, которые были предприняты для получения сделки, на этом шаге пойдут прахом.

Ваша задача: задавайте вопросы, копайте глубже

Если вы обнаружили себя, играющим против конкурентов на данном этапе, вы должны задавать очень хорошие вопросы, чтобы определить, кто именно будет принимать окончательное решение и что важно для этого человека. Если вы столкнулись с возражениями, это не обязательно плохо, но не стоит принимать их за чистую монету. Часто первое, второе или третье возражение не является реальной проблемой. Возражения показывают, что у человека есть определенный интерес к тому, что вы предлагаете. Нет никаких возражений — значит нет реального интереса. Вы должны задавать правильные вопросы и слушать ответы, чтобы действительно понять, что блокирует прогресс. Реальные переговоры только начинаются, когда вы приходите к реальной проблеме.

На шаге «Переговоры» в процессе покупки:

• Воспринимаемый Покупателем риск находится на самом высоком уровне, ведь покупатель ведет переговоры за лучшее предложение.
• Вознаграждение Покупателя остается низким на данном этапе.

Точки онлайн взаимодействия

• Основной сайт: взаимодействие будет поддерживать процесс покупки, поэтому информация должна включать в себя быструю проверку фактов и более подробную информацию о ценах, доставке, поддержке и т.д.

• Поиск: Могут быть некоторые проверки характеристик с помощью поиска, обычно длинный хвост запросов. Трудно предсказать типы запросов. Лучше всего позаботиться о применении лучших практик SEO.

Шаг седьмой: покупка

С завершением покупки необходимо позаботиться о деталях сделки. В сложных продажах между покупателем и поставщиком обсуждается множество деталей. Покупатель проверяет, что требуемый процесс покупки произведен и все административные детали соблюдены. На данном этапе покупатели будут также искать подтверждение того, что они сделали правильный выбор, поэтому вам необходимо поставить то, что вы обещали.

Ваша задача: не останавливаться на продаже

Последний шаг на пути к покупке часто рассматривается поставщиком как последний. Но спросите опытных продавцов, и они скажут вам, что легче продать тем, кто уже купил у вас, чем тем, кто тебя не знает. После завершения продажи для победившего поставщика пришло время обеспечить успех покупки клиента. Почему? Потому что важно развивать нового клиента в сторонника, фана, верующего. Это поможет сократить последующие циклы продаж этому клиенту, и мы знаем из нашего собственного исследования, что предпочтительный поставщик может оказать очень большое влияние на решение клиента о покупке.

Довольные клиенты — это источник историй успеха и рекомендаций, которые помогает поставщикам получить больше клиентов. Это спираль благоразумия: покупатель привлекает внимание, чтобы убедиться, что покупка соответствует или превосходит его ожидания, а продавец получает одну из самых желанных наград маркетинга — положительное «сарафанное радио».

На шаге «Покупка» в процессе покупки:

• Воспринимаемый Покупателем риск по-прежнему находится на самом высоком уровне, ведь покупатель выбрал одного поставщика.
• Вознаграждение Покупателя слегка возрастает от низкого до умеренно низкого по мере приближения к решению.

Точки онлайн взаимодействия

• Основной сайт: взаимодействие будет поддерживать процесс покупки, например, административные вопросы.
• Поиск: как и на шаге «Переговоры», могут быть некоторые проверки характеристик с помощью поиска, обычно низкочастотные long-tail запросы или «длинный хвост». И вновь, лучше всего позаботиться о применении лучших практик SEO.

Заключение

Каждый клиент (человек, с которым вы взаимодействуете в компании) будет иметь свои собственные понятия ценности по различным аспектам процесса решения о покупке.

Стратегии, которые вы используете, будут зависеть от того, из какой из трех областей вы пытаетесь получить новых клиентов: 1) существующих клиентов 2) новых для этого рынка клиентов или 3) клиентов конкурента. Ваш клиент находится на пути от выявления необходимости до приобретения решения. Если вы как поставщик не в состоянии установить, с кем вы имеете дело на каждом шаге на пути к покупке, вы будете отбрасываться с пути клиента. Будьте чувствительны к различным потребностям аудитории — пользователям, закупщикам и лицам, принимающим решения. Они имеют разные представления о риске, связанном с совершением или несовершением покупки, и различные потребности с точки зрения необходимой информации, которая должны помочь им принять решение.

Если вы можете определить ключевых игроков, участвующих в этом процессе, предоставить им необходимую информацию в то время, когда они нуждаются в этом, снизить их риск и максимизировать потенциальное вознаграждение, вы можете стать единственным поставщиком, оставшимся после совершения покупки.

Шаг	Покупатель	Поставщик
Шаг первый: предварительная осведомленность	• Еще не начал активно искать решение. • Может даже не знать о своей потребности. • Критерии покупки еще не определены.	Возможность позиционировать ваш продукт уникальным образом, влиять на покупателей, чтобы сформировать в них желание или потребность, о необходимости которой они даже не подозревали.
Шаг второй: оценка необходимости	• Покупатель должен определить, имеет ли отношение предложенная проблема к его случаю.   • Ищет рациональное обоснование выявленных потребностей в данном конкретном случае.	• Люди приходят на ваш сайт для оценки применимости вашего решения для своих потребностей.   • Постарайтесь повысить свою видимость за счет «интентных» поисковых запросов в поисковых системах.
Шаг третий: поиск кандидатов	• Если потребность будет признана потенциальным покупателем важной, он начнет искать кандидатов для поставки решения.   • Состоятся консультации с людьми в своей отрасли, чтение отраслевых изданий, обращение внимания нарекламу, серфинг веб-сайтов поставщиков, разговоры с уже известными и надежными продавцами и поиск в Интернете.	• Оказать помощь в получении информации и сравнении с соответствующими ресурсами.   • Построить хорошую репутацию,а также поощрять переходы от других поставщиков.   • Поиск будет сфокусирован вокруг «интентных» и «целевых» поисковых запросов.   • Важно сильное присутствие в тематических каталогах.
Шаг четвертый: определение критериев	• Покупатель начинает определять критерии, сравнивая один вид решения с другим.   • Проводит сбор информации, сравнение и оценку решений.	• Нужно приложить усилия для выявления ключевых лиц, заинтересованных в покупке, создать себе хороший имидж и знать свою аудиторию.   • Предоставить информацию, которая обращается к обеим — рациональной и эмоциональной — сторонам процесса рассмотрения покупки.
Шаг пятый: шорт-лист	•Информация, собранная пользователямии агентами влияния, передается закупщикам.   • Происходит поиск различной информации, относящейся к конкретной покупке.	• Убедитесь, что ваш маркетинговый процесс соответствует процессу покупателя. • Отдел маркетинга может предоставить ценную информацию, чтобы убедить покупателя, что ваше решение — правильное решение.   • Убедитесь, что ваша онлайн-репутация поставщика под контролем.
Шаг шестой: переговоры	• Цель — убедиться, что компания получает наиболее выгодную сделку.	• Может возникнуть совершенно новый состав игроков.   • Подготовьте информацию о ценах и детальные спецификации для данной покупки.
Шаг седьмой: покупка	• Покупатель ищет подтверждение, что принято правильное решение.	• Поставьте то, что вы обещали.

Источник: MEDIATIVE

Перевод: Камзин Владимир