Скамейка в парке или дворе, бутылочка пива вяленая рыбка или сушеный кальмар, отличная компания и веселые разговоры. Вечер, бар недалеко от офиса, запотевший стакан с пенной «восьмеркой», блюдце с орешками и такой же уставший от работы коллега. Знакомые картины? Еще бы! А ведь из-за каждой из них выглядывает компания «Балтика», вот уже который год являющаяся для миллионов россиян главным пивным брендом. Но времена меняются, и власти грозят вот-вот объявить настоящую войну «пивным королям», резко ограничив как продажи пенного напитка, так и объем тары, в которую его можно разливать. Вот и «Балтика», решив лишний раз не рисковать, диверсифицирует свой бизнес и начинает активно осваивать непивные сегменты рынка. Причем если раньше пивовары ограничивались слабоалкогольными коктейлями, то теперь взялись за газировку, минералку, энергетики и такой нетипичный для России напиток, как сидр.
Первой непивной ласточкой «Балтики» стали различные слабоалкогольные коктейли. Но данный факт никого не удивил, аналитики же предполагали, что на этом пивовары и остановятся. Но не тут-то было! «Балктика» решила еще сильнее расширить свой бизнес, начав выпускать еще и безалкогольные напитки.
Здесь все началось с кваса. Этот напиток «Балтика» начала выпускать весной 2009 года и назвала его «Хлебный край». Надо сказать, что проект оказался весьма удачным. Так, менее чем за год «Балтика» сумела занять около трех-пяти (а кто-то говорит о девяти) процентов российского квасного рынка, что очень неплохо.
Дальше — больше. Воодушевленная успехом кваса, «Балтика» решила всерьез взяться за непивной сегмент. В итоге весной 2010 года свет увидела питьевая вода (как газированная, так и нет) «Живой ручей». Ее производство организовано на ярославском заводе «Балтики», где вода добывается из артезианской скважины. Конурировать здесь «Балтика» намерена с такими титанами рынка, как Coca-Cola (вода Bon Aqua) и PepsiCo (вода Aqua Minerale).
Следующий громкий шаг компании «Балтика» на непивном рынке — анонс в конце мая 2010 года газированной воды под собственным брендом. Речь идет о газировке Crazy, которая будет доступна с тремя разными вкусами: апельсин, лимон, кола. Выпускать Crazy будут в ПЭТ-бутылках объемом 0,5, 1 и 2 литра. По словам представителей «Балтики», по качеству их газировка не будет уступать лучшим иностранным аналогам.
Спустя месяц состоялась новая громкая непивная премьера от «Балтики». На этот раз главный российский пивовар предложил россиянам яблочный сидр, который для большей части нашей страны пока еще является экзотикой. Выпускаться же сидр будет под брендом Somersby.
Яблочный сидр от «Балтики» позиционируется как продукт премиального сегмента. Он изготовлен из натурального яблочного сока путем брожения и содержит в себе 4,7 процента алкоголя. Потенциальные потребители продукции – городские жители от 25 до 35 лет.
Сидр Somersby выпускается в стеклянных бутылках объемом 0,5 литра. Цена напитка – 48 рублей. Продукция изготавливается в Санкт-Петербурге, к концу года компания планирует продавать ее на территории всей России.
По словам вице-президента по маркетингу компании «Балтика» Дениса Шерстенникова, в Европе рынок сидра развивается довольно успешно, а в России пока представлен дорогими импортными брендами. В компании считают это направление очень перспективным и рассчитывают получить с новым продуктом еще один широкий сегмент потребителя.
Ну и последняя на сегодня непивная новость от «Балтики» — решение о выводе на федеральный уровень своего энергетика, выпускавшегося ранее только в Красноярске под маркой Flash up. Его главным конкурентным преимуществом станет цена: 0,5 литра энергетика от «Балтики» будет стоить дешевле, чем 0,25 литра напитка других производителей, в числе которых Adrenaline Rush, Red Bull и Burn.
По утверждению директора по корпоративным связям и информации «Балтики» Алексея Кедрина, изначально Flash up задумывался как региональный продукт. Однако стремительный рост в Красноярске — 78,9 процента доли рынка энергетических безалкогольных напитков — заставил компанию принять решение о расширении территории присутствия.
Зачем «Балтике» квас и энергетик?
Сперва может показаться странным: чего это вдруг один из главных пивоваров России увлекся напитками, которые никак не связаны с пивом? Ведь «Балтика» контролирует примерно 40 процентов российского пивного рынка, а также 70 процентов экспортных поставок российского пива. Но стоит чуть капнуть, как все становится более чем очевидно.
Итак, основная причина освоения новых направлений — желание увеличить доходы, ну или как минимум не допустить их сокращения. Ведь выручка «Балтики» от пива уже заметно . Например, за первый квартал текущего года продажи пива компании «Балтика» уменьшились на 19 процентов, что произошло на фоне спада отрасли в целом. По итогам года в «Балтике» ожидают 12-процентное сокращение продаж.
Компенсировать потери «Балтика» как раз и планирует за счет активного освоения новых сегментов. Поэтому уже в 2010 году в компании рассчитывают увеличить объем продаж своих непивных брендов вдвое.
Подливает масло в огонь и государство, которое активно ведет антипивную кампанию. Например, на высшем уровне обсуждаются законы, запрещающие продавать пиво в киосках, а также ночью, и разливать его в тару, объем которой превышает 0,33 литра.
«Мы полагаем, что в значительной степени диверсификация объясняется достаточно сложной конъюнктурой на профильном для компании пивном рынке, — говорит аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. — На наш взгляд, выход в смежные сегменты в такой ситуации вполне логичное и актуальное решение. Стоит отметить, что наблюдаемое снижение объемов российского пивного рынка происходит на фоне падения платежеспособного спроса в условиях сложной макроэкономической ситуации, так и в определенной мере в результате изменения норм государственного администрирования рынка. Последнее пока выражается в существенном повышении ставок акциза, но в ближайшее время примет и другие — более жесткие формы, например, в нормативно-правовой части и в сфере дистрибуции».
При этом в непивных отраслях, куда и двинулась «Балтика», дела идут веселее. Например, на рынке сидра аналитики затрудняются выделить явного лидера (видимо, его просто нет). При этом они подчеркивают, что спрос на этот напиток в России есть, и он стабильно растет.
По данным УК «Финам Менеджмент», объем российского рынка безалкогольных напитков по итогам 2009 года оценивается в диапазоне 3,5-4 миллиардов долларов. (согласно данным Росстата, объем продаж безалкогольных напитков в 2009 году в России составил 111,3 миллиарда рублей). На долю сладких газировок (CSD без учета кваса) приходится около 15-20 процентов от общего объема рынка безалкогольных напитков.
При этом данному рынку есть куда расти! Ведь, согласно исследованию Euromonitor, показатели среднедушевого потребления газированных напитков, в 2008 году в России достигшие примерно 26,5 литра на человека в год, все еще заметно — в среднем в 2,5-3 раза — отстают от аналогичных показателей большинства европейских стран.
Так что компании «Балтика» есть, где себя проявить. Однако за место под безалкогольным солнцем ей еще предстоит побороться. Ведь сегодня этот рынок (газированные напитки) примерно на 90 процентов находится в руках четырех крупных игроков. При этом, около 80 процентов из них контролируют транснациональный игроки Сoca-Cola и PepsiCo.
Как следствие, Максим Клягин из УК «Финам Менеджмент» считает, что в краткосрочной перспективе новому оператору будет довольно сложно занять заметную долю рынка.
«Вместе с тем, мы не исключаем, что в более долгосрочном горизонте, в силу целого ряда значимых конкурентных преимуществ, к которым мы в первую очередь склонны относить одну из наиболее сильных дистрибуторских сетей, существенные логистические, финансовые и маркетинговые возможности, компания сможет существенно усилить свои позиции в этом сегменте, — продолжает эксперт. — Например, на рынке кваса компании сравнительно быстро удалось занять заметную долю — по различным оценкам, около 3 процентов по итогам 2009 года — хотя, впрочем, стоит заметить, что и динамика роста данного рынка в силу более низкой базы была более выраженной, чем аналогичные показатели в CSD».
